Ένα αποκαλυπτικό βιβλίο για τον έλεγχο του μυαλού μας

Από τις εκδόσεις Νεφέλη κυκλοφορεί το βιβλίο Προπαγάνδα του Edward L. Bernays σε μετάφραση του Δημήτρη Ταννή.

 Ο Έντουαρντ Μπερνέζ υπήρξε μία εμβληματική μορφή της μαζικής χειραγώγησης και της προπαγάνδας στις δυτικές δημοκρατίες του 20ού αιώνα. Υπήρξε ο ιδρυτής και ονοματοθέτης του επαγγελματικού κλάδου που είναι ευρύτερα γνωστός ως Δημόσιες Σχέσεις (Public Relations) – όνομα που επινόησε για επικοινωνιακούς λόγους, μιας και η λέξη προπαγάνδα ήταν αρνητικά φορτισμένη ήδη από τον καιρό του Α΄ Παγκοσμίου πολέμου.

Η καινοτομία του ήταν ότι αξιοποίησε προπαγανδιστικά –τόσο στη διαφήμιση όσο και στην πολιτική– τις πρωτοπόρες μελέτες και παρατηρήσεις τής, τότε νέας, επιστήμης της Ψυχολογίας, όσον αφορά τη συμπεριφορά της μάζας και του κοινού νου.

Σε αυτό το μικρό δοκίμιο εκτίθενται οι θεμελιώδεις αξίες, επί των οποίων οικοδομήθηκε η καταναλωτική κουλτούρα της Δύσης που έχει τις ρίζες της στα φαινόμενα που προέκυψαν από τη μαζική παραγωγή.

Η προπαγάνδα είναι κατά τον συγγραφέα το εργαλείο που πρέπει να χρησιμοποιούν οι ισχυρές ελίτ, προκειμένου να διατηρήσουν την εξουσία και τα προνόμιά τους, αλλά και το εργαλείο οργάνωσης κάθε ανθρώπινης δραστηριότητας εν γένει. Είναι πρωτίστως ένα εργαλείο για να παρακαμφθεί η δημοκρατία προς όφελος των ελίτ, νοούμενη ασφαλώς ως οποιαδήποτε πολιτική διαδικασία που στοχεύει στη συλλογική διαμόρφωση των κοινωνικοοικονομικών θεσμών, και όχι ως εύηχο λεκτικό σύμβολο κρατικής ή άλλης προπαγάνδας. Εν προκειμένω, ο Μπερνέζ προσπαθεί να εξουδετερώσει τις όποιες λαϊκές κατακτήσεις εντός του αστικού πολιτισμού μέσω της μαζικής χειραγώγησης, χρησιμοποιώντας παράλληλα τη λέξη δημοκρατία σε κάθε ευκαιρία, προκειμένου να συνδέσει την προπαγάνδα του με τα αυθόρμητα θετικά αντανακλαστικά που, τότε ακόμα, προκαλούσε η λέξη στις μάζες.

Ο Έντουαρντ Λούις Μπερνέζ (Edward L. Bernays) γεννήθηκε στη Βιέννη στις 22 Νοεμβρίου 1891 και πέθανε στο Καίμπριτζ της Μασαχουσέτης στις 9 Μαρτίου 1995, σε ηλικία 103 ετών. Οι γονείς του, Έλυ και Άννα Μπερνέζ, ήταν Εβραίοι• η μητέρα του ήταν αδελφή του Ζίγκμουντ Φρόυντ, ενώ ο πατέρας του ήταν αδελφός της συζύγου του Φρόυντ, Μάρτα Μπερνέζ. Το 1922 παντρεύτηκε την Ντόρις Έλσα Φλάισμαν και απέκτησαν μια κόρη, τη συγγραφέα Αν Μπερνέζ.
Οι γονείς του μετακόμισαν στη Νέα Υόρκη το 1892, όπου και μεγάλωσε. Το 1912 αποφοίτησε από τη Γεωπονική Σχολή του Πανεπιστημίου Κορνέλ αλλά ασχολήθηκε αρχικά με τη δημοσιογραφία. Κατόπιν εργάστηκε ως καλλιτεχνικός ατζέντης. Κατά τη διάρκεια του Α΄ Παγκοσμίου πολέμου συμμετείχε στην Επιτροπή Δημόσιας Πληροφόρησης της κυβέρνησης του προέδρου Γούντροου Γουίλσον. Επρόκειτο για την επιτροπή που συντόνιζε την πολεμική προπαγάνδα των ΗΠΑ κατά τον Α΄ Παγκόσμιο πόλεμο. Εκεί μαθαίνει τα μυστικά της χειραγώγησης και αντιλαμβάνεται ότι αυτές οι μέθοδοι προπαγάνδας θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν το ίδιο αποτελεσματικά σε καιρό ειρήνης.
Έχει μείνει στην ιστορία, τόσο για το επικοινωνιακό του τέχνασμα να συνδέσει τη γυναικεία χειραφέτηση με το κάπνισμα, παρουσιάζοντας τα τσιγάρα σαν πυρσούς της ελευθερίας, όσο και για την ανάμειξή του στην ανατροπή τού δημοκρατικά εκλεγμένου προέδρου της Γουατεμάλας Χάκομπο Άρμπενς Γουσμάν, το 1954, και την εγκαθίδρυση μιας στρατιωτικής χούντας υπό τον συνταγματάρχη Κάρλος Καστίγιο Άρμας. Η καθιέρωση του όρου μπανα- νία οφείλεται σε αυτά τα γεγονότα, μιας και ο Μπερνέζ εργαζόταν ως σύμβουλος δημοσίων σχέσεων της εταιρείας εμπορίου μπανάνας United Fruits, που λυμαινόταν τη Γουατεμάλα με την πλήρη κάλυψη και υποστήριξη της κυβέρνησης των ΗΠΑ.

 

  Ένα απόσπασμα από το βιβλίο

 

ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ

IV – Η ψυχολογία των δημοσίων σχέσεωνIV – Η ψυχολογία των δημοσίων σχέσεων

Edward L. Bernays, μτφρ. Δημήτρης Ταννής, εκδ. ΝΕΦΕΛΗ

Η συστηµατική µελέτη της ψυχολογίας της µάζας αποκάλυψε στους µελετητές ότι η αόρατη διακυβέρνηση της κοινωνίας είναι δυνατή, µε τη χειραγώγηση των κινήτρων που δραστηριοποιούν το άτοµο µέσα στην οµάδα. Οι Τρόττερ[1] και Λε Μπον[2], που προσέγγισαν το θέµα από επιστηµονική σκοπιά, και οι Γκράχαµ Γουάλλας[3], Γουώλτερ Λίππµαν και άλλοι, που συνέχισαν µε ερευνητικές µελέτες για τον τρόπο σκέψης της οµάδας, κατέληξαν ότι η οµάδα έχει νοητικά χαρακτηριστικά που διακρίνονται από εκείνα του ατόµου και κινητοποιείται από παρορµήσεις και συναισθήµατα που δεν µπορούν να εξηγηθούν βάσει όσων γνωρίζουµε για την ατοµική ψυχολογία. Ως φυσικό επακόλουθο, ανέκυψε το ερώτηµα: Αν κατανοήσουµε τον µηχανισµό και τα κίνητρα του οµαδικού νου, δεν θα είναι δυνατόν να ελέγχουµε και να πειθαρχούµε τις µάζες σύµφωνα µε τη θέλησή µας χωρίς αυτές να το αντιλαµβάνονται;
Η πρόσφατη πρακτική της προπαγάνδας απέδειξε ότι είναι δυνατόν, τουλάχιστον µέχρις ενός ορισµένου σηµείου και εντός ορισµένων ορίων. Η ψυχολογία της µάζας έχει ακόµα πολύ δρόµο για να γίνει µια ακριβής επιστήµη και τα µυστήρια των ανθρώπινων κινήτρων σε καµία περίπτωση δεν έχουν πλήρως αποκαλυφθεί. Τουλάχιστον όµως η θεωρία και η πρακτική έχουν συνδυαστεί µε αρκετή επιτυχία, ώστε να ξέρουµε πλέον ότι σε συγκεκριµένες περιπτώσεις µπορούµε να προκαλέσουµε κάποια µεταστροφή της κοινής γνώµης µε µεγάλη ακρίβεια, θέτοντας σε κίνηση έναν συγκεκριµένο µηχανισµό, ακριβώς όπως ο οδηγός µπορεί να ελέγξει την ταχύτητα του αυτοκινήτου του ρυθµίζοντας τη ροή της βενζίνης. Η προπαγάνδα δεν είναι επιστήµη µε την εργαστηριακή έννοια, αλλά τώρα πια δεν είναι και η εντελώς εµπειρική υπόθεση που ήταν πριν αρχίσει να µελετάται η ψυχολογία της µάζας. Τώρα είναι επιστηµονική, υπό την έννοια ότι επιδιώκει να θεµελιώνει τις δραστηριότητές της πάνω σε αδιαµφισβήτητη γνώση, που συνάγει από την απευθείας παρατήρηση του τρόπου σκέψης της οµάδας, και πάνω στην εφαρµογή των αρχών που έχει αποδειχθεί ότι παρουσιάζουν συνέπεια και σχετική σταθερότητα.
Ο σύγχρονος προπαγανδιστής µελετά συστηµατικά και αντικειµενικά τα δεδοµένα της δουλειάς του, µε εργαστηριακό πνεύµα. Αν το ζήτηµα αφορά µία εθνικής εµβέλειας καµπάνια πωλήσεων, µελετά το πεδίο λειτουργώντας σαν συλλέκτης αποκοµµάτων εφηµερίδων ή χρησιµοποιώντας µια οµάδα ερευνητών ή κάνοντας απλώς προσωπική µελέτη σε ένα κρίσιµο σηµείο. Αυτός καθορίζει, για παράδειγµα, ποια χαρακτηριστικά του προϊόντος παύουν να είναι ελκυστικά και προς ποια νέα κατεύθυνση στρέφεται η προτίµηση του κοινού. ∆εν θα παραλείψει να εξετάσει σε ποιον βαθµό η σύζυγος έχει την τελευταία λέξη στην επιλογή του αυτοκινήτου του συζύγου της ή στα κοστούµια και τα πουκάµισά του.
Επιστηµονική ακρίβεια στα αποτελέσµατα δεν θα πρέπει να αναµένεται, επειδή πολλά από τα δεδοµένα της κατάστασης θα είναι αναγκαστικά υπεράνω των δυνάµεών του. Μπορεί να ξέρει µε αρκετή βεβαιότητα ότι υπό ευνοϊκές συνθήκες µια διεθνής πτήση θα δηµιουργήσει ένα πνεύµα καλής πίστης, κάνοντας εφικτή ακόµα και την επιτυχία πολιτικών εκστρατειών. ∆εν µπορεί όµως να είναι σίγουρος ότι ένα απρόοπτο γεγονός δεν θα επισκιάσει την πτήση στο ενδιαφέρον του κοινού ή ότι κάποιος ανταγωνιστής δεν θα κάνει κάτι πιο εντυπωσιακό την προηγούµενη µέρα. Ακόµα και στο περιορισµένο πεδίο του, της ψυχολογίας του κοινού, υπάρχει πάντοτε κατ’ ανάγκην ένα µεγάλο περιθώριο σφάλµατος. Η προπαγάνδα, όπως τα Οικονοµικά και η Κοινωνιολογία, δεν µπορεί ποτέ να είναι µια ακριβής επιστήµη επειδή ασχολείται µε τα ανθρώπινα όντα.
Αν µπορείς να επηρεάσεις τους ηγέτες, µε ή χωρίς τη συνειδητή συνεργασία τους, αυτοµάτως επηρεάζεις και τις οµάδες που ελέγχουν. Αλλά οι άνθρωποι, στην πραγµατικότητα, δεν χρειάζεται να συναθροιστούν σε µια δηµόσια συγκέντρωση ή σε µια εξέγερση, για να τεθούν υπό την επιρροή της ψυχολογίας της µάζας. Επειδή ο άνθρωπος είναι αγελαίος εκ φύσεως, αντιλαµβάνεται τον εαυτό του ως µέλος µιας αγέλης, ακόµα κι όταν είναι µόνος στο δωµάτιό του µε κλειστές κουρτίνες. Το µυαλό του διατηρεί τα πρότυπα που του έχουν εντυπωθεί από την επιρροή της οµάδας.  Ένας άνδρας κάθεται στο γραφείο του, προσπαθώντας να αποφασίσει τι κάλτσες να αγοράσει. Φαντάζεται, χωρίς αµφιβολία, ότι σχεδιάζει την αγορά σύµφωνα µε την κρίση του. Στην πραγµατικότητα, η κρίση του είναι ένα συνονθύλευµα εντυπώσεων χαραγµένων στο µυαλό του από εξωτερικές επιρροές, που ασυνείδητα ελέγχουν τη σκέψη του. Αγοράζει µια συγκεκριµένη µετοχή σιδηροδροµικής εταιρείας επειδή ήταν χθες στα πρωτοσέλιδα και, ως εκ τούτου, έρχεται σε περίοπτη θέση στο µυαλό του, επειδή έχει µια ευχάριστη ανάµνηση ενός καλού γεύµατος σε ένα από τα γρήγορα τρένα της, επειδή έχει φιλελεύθερη εργατική πολιτική, επειδή φηµίζεται για την εντιµότητά της, επειδή του είπαν πως ο Τζ.Π. Μόργκαν[4] έχει µερικές από τις µετοχές της.
Οι Τρόττερ και Λε Μπον κατέληξαν στο συµπέρασµα ότι µια οµάδα δεν σκέφτεται, µε την αυστηρή έννοια του όρου. Στη θέση των σκέψεων έχει παρορµήσεις, έξεις και συναισθήµατα. Όσον αφορά την αλλαγή γνώµης, συνήθως η πρώτη της παρόρµηση είναι να ακολουθήσει το παράδειγµα ενός αξιόπιστου ηγέτη. Αυτή είναι µία από τις πιο καλά θεµελιωµένες αρχές της ψυχολογίας της µάζας. Λειτουργεί αυξάνοντας ή µειώνοντας το γόητρο ενός καλοκαιρινού θέρετρου, προκαλώντας µαζική ανάληψη µετρητών από µια τράπεζα ή πανικό στο χρηµατιστήριο, δηµιουργώντας ένα µπεστ σέλερ ή µια εισπρακτική επιτυχία.
Όταν όµως το παράδειγµα του ηγέτη δεν είναι διαθέσιµο και η αγέλη πρέπει να σκεφτεί για τον εαυτό της, το κάνει µε στερεότυπα, µε λέξεις που ταιριάζουν πρόχειρα στην περίσταση, µε εικόνες που αναφέρονται σε οµάδες ιδεών και εµπειριών. ∆εν έχουν περάσει πολλά χρόνια από τότε που αρκούσε απλώς να στιγµατίσεις έναν πολιτικό υποψήφιο µε τη λέξη συµφέροντα για να πανικοβάλεις εκατοµµύρια ανθρώπους ώστε να ψηφίσουν εναντίον του, επειδή οτιδήποτε σχετιζόταν µε «τα συµφέροντα» θεωρούνταν απαραίτητα διεφθαρµένο. Πρόσφατα η λέξη µπολσεβίκος πρόσφερε µια παρόµοια υπηρεσία για πρόσωπα που επιθυµούσαν να τροµοκρατήσουν το κοινό και να το αποµακρύνουν από κάποια γραµµή δράσης.
Ποντάροντας σε ένα παλιό στερεότυπο ή προωθώντας ένα νέο, ο προπαγανδιστής µπορεί µερικές φορές να µεταστρέψει έναν τεράστιο όγκο συναισθηµάτων της µάζας. Στη Μεγάλη Βρετανία, κατά τη διάρκεια του πολέµου, τα «νοσοκοµεία διακοµιδής» δέχθηκαν δριµεία κριτική, εξαιτίας των υποτυπωδών υπηρεσιών που πρόσφεραν στους ασθενείς τους. Στην αντίληψη του κοινού ένα νοσοκοµείο προσφέρει παρατεταµένη και ευσυνείδητη φροντίδα στους ασθενείς του. Όταν το όνοµα άλλαξε σε «σηµεία διακοµιδής», οι σφοδρές αντιδράσεις σταµάτησαν. Κανείς δεν περίµενε κάτι περισσότερο από µια πρόχειρη θεραπεία έκτακτης ανάγκης σε ένα ίδρυµα µε τέτοιο όνοµα. Στην κοινή αντίληψη, το στερεότυπο του νοσοκοµείου συνδεόταν αναµφίβολα µε µια συγκεκριµένη εικόνα. Το να πείσει κανείς το κοινό να κάνει διάκριση ανάµεσα στον έναν τύπο νοσοκοµείου και τον άλλο θα ήταν αδύνατον. Αντίθετα, ένα νέο στερεότυπο αυτοµάτως αναδιαµόρφωσε το κοινό αίσθηµα απέναντι σε αυτά τα νοσοκοµεία.
Οι άνθρωποι σπανίως αντιλαµβάνονται τα πραγµατικά κίνητρα των πράξεών τους.  Ένας άνθρωπος µπορεί να πιστεύει ότι αγοράζει ένα αυτοκίνητο επειδή κατέληξε πως αυτό είναι το καλύτερο, αφού έχει µελετήσει προσεκτικά τα τεχνικά χαρακτηριστικά όλων των αυτοκινήτων της αγοράς. Είναι σχεδόν βέβαιο ότι αυταπατάται. Το αγόρασε ίσως επειδή ένας φίλος, του οποίου την οικονοµική επιφάνεια εκτιµά, αγόρασε ένα την προηγούµενη εβδοµάδα, ή επειδή οι γείτονές του πίστευαν ότι δεν είχε τη δυνατότητα να αγοράσει τόσο ακριβό αυτοκίνητο, ή επειδή τα χρώµατα του αυτοκινήτου είναι τα ίδια µε εκείνα της φοιτητικής του αδελφότητας.
Οι ψυχολόγοι της σχολής του Φρόυντ είναι, κατά κύριο λόγο, εκείνοι που υπέδειξαν ότι πολλές από τις σκέψεις και τις πράξεις του ανθρώπου είναι αντισταθµιστικά υποκατάστατα επιθυµιών που έχει υποχρεωθεί να καταπιέσει.  Ένα αντικείµενο µπορεί να είναι επιθυµητό για κάποιον όχι λόγω της µεγάλης αξίας ή της χρησιµότητάς του, αλλά επειδή κατέληξε να το βλέπει σαν σύµβολο κάποιου άλλου πράγµατος: της επιθυµίας που ντρέπεται να οµολογήσει στον εαυτό του.  Ένας άνθρωπος που αγοράζει ένα αυτοκίνητο µπορεί να νοµίζει ότι το θέλει για να µετακινείται, ενώ, στην πραγµατικότητα, µπορεί να µην ήθελε να επιβαρυνθεί µε αυτό και να προτιµούσε να περπατάει για το καλό της υγείας του. Στην πραγµατικότητα, µπορεί να το θέλει επειδή αποτελεί σύµβολο κοινωνικής καταξίωσης, ως απόδειξη της επαγγελµατικής επιτυχίας, ή για να ευχαριστήσει τη σύζυγό του.
Αυτή η γενική αρχή, ότι οι άνθρωποι δραστηριοποιούνται σε µεγάλο βαθµό από κίνητρα που τα κρατούν κρυφά από τον εαυτό τους, ισχύει εξίσου για τη µαζική και την ατοµική ψυχολογία. Είναι προφανές ότι ο επιτυχηµένος προπαγανδιστής πρέπει να αντιλαµβάνεται τα πραγµατικά κίνητρα και όχι να είναι έτοιµος να δεχθεί τις εξηγήσεις που δίνουν οι άνθρωποι για όσα κάνουν.
∆εν αρκεί να κατανοείς µόνο τη µηχανική δοµή της κοινωνίας, τις οµαδοποιήσεις, τις διαιρέσεις και τα «πιστεύω» της.  Ένας µηχανικός µπορεί να ξέρει τα πάντα για κυλίνδρους και πιστόνια κίνησης αλλά, αν δεν ξέρει πώς συµπεριφέρεται ο ατµός υπό πίεση, δεν µπορεί να κάνει τη µηχανή να ξεκινήσει.
Οι ανθρώπινες επιθυµίες είναι ο «ατµός» που κάνει την κοινωνική µηχανή να λειτουργεί.
Μόνο κατανοώντας τες, µπορεί ο προπαγανδιστής να ελέγξει αυτόν τον τεράστιο µηχανισµό µε τους χαλαρούς δεσµούς που συνθέτει τη σύγχρονη κοινωνία.
Ο προπαγανδιστής της παλιάς σχολής στηριζόταν για τη δουλειά του στη µηχανιστική ψυχολογία της αντίδρασης, που τότε ήταν πολύ της µόδας στα κολέγιά µας. Αυτή υποστήριζε ότι το ανθρώπινο µυαλό δεν ήταν παρά µια ατοµική µηχανή, ένα σύστηµα νεύρων και νευρικών κέντρων, που αντιδρούν µε µηχανική ακρίβεια στα ερεθίσµατα, όπως ένα αβοήθητο και άβουλο ανδροειδές.  Ήταν δουλειά του προπαγανδιστή να παραγάγει το ερέθισµα που θα προκαλούσε την επιθυµητή αντίδραση του µεµονωµένου καταναλωτή.
Σύµφωνα µε µία από τις θεωρίες της ψυχολογίας της αντίδρασης, ένα συγκεκριµένο και συχνά επαναλαµβανόµενο ερέθισµα θα µπορούσε να δηµιουργήσει έναν εθισµό ή η απλή επανάληψη µιας ιδέας θα µπορούσε να δηµιουργήσει µια πεποίθηση. Ας υποθέσουµε ότι ο παλαιού τύπου πωλητής, εκπροσωπώντας έναν έµπορο κρεάτων, προσπαθούσε να προωθήσει τις πωλήσεις του µπέικον. Θα επαναλάµβανε αναρίθµητες φορές σε ολοσέλιδες διαφηµίσεις: «Τρώτε περισσότερο µπέικον. Τρώτε µπέικον γιατί είναι φθηνό, γιατί είναι καλό, γιατί σας δίνει επιπλέον ενέργεια».
Ο σύγχρονος πωλητής, γνωρίζοντας τη δοµή της κοινωνίας που βασίζεται στην οµάδα, καθώς και τις βασικές αρχές της ψυχολογίας, θα ρωτούσε:
«Ποιος είναι αυτός που επηρεάζει τις διατροφικές συνήθειες του κοινού;»
Η απάντηση, προφανώς, είναι:
«Οι γιατροί».
Ο σύγχρονος πωλητής θα προτείνει τότε στους γιατρούς να δηλώσουν δηµοσίως ότι είναι εξαιρετικά ωφέλιµο να τρώµε µπέικον. Γνωρίζει µε µαθηµατική ακρίβεια ότι ένας µεγάλος αριθµός θα ακολουθήσει τη συµβουλή των γιατρών, γιατί αντιλαµβάνεται τη σχέση ψυχολογικής εξάρτησης των ανθρώπων από τους γιατρούς τους. Ο προπαγανδιστής της παλαιάς σχολής, χρησιµοποιώντας σχεδόν αποκλειστικά την προσέγγιση του έντυπου λόγου, προσπαθούσε να πείσει τον µεµονωµένο αναγνώστη να αγοράσει αµέσως ένα συγκεκριµένο προϊόν. Ένα παράδειγµα της προσέγγισης αυτής φαίνεται σε έναν τύπο διαφήµισης που θεωρούνταν ιδανικός από τη σκοπιά της αµεσότητας και της αποτελεσµατικότητας:

ΕΣΥ (ίσως µε ένα δάχτυλο να δείχνει τον αναγνώστη) αγόρασε τα λαστιχένια τακούνια του Ο’Λήρυ – ΤΩΡΑ.

Ο διαφηµιστής προσπαθούσε, µέσω της επανάληψης και της έµφασης που απευθυνόταν προς το άτοµο, να κάµψει τις αντιστάσεις των πωλήσεων ή να διεισδύσει σε αυτές. Παρόλο που η επίκληση απευθυνόταν σε 50 εκατοµµύρια ανθρώπους, στόχευε απευθείας στον καθέναν ατοµικά.
Ο σύγχρονος πωλητής ανακάλυψε ότι έχει τη δυνατότητα, απευθυνόµενος στα άτοµα µέσω της οµαδοποίησής τους, να ενεργοποιεί τις ψυχολογικές και συγκινησιακές διεργασίες που τον εξυπηρετούν. Αντί να επιτίθεται ευθέως στις αντιστάσεις των πωλήσεων, ενδιαφέρεται να τις εξαλείψει. ∆ηµιουργεί συνθήκες που θα µεταστρέψουν τα συναισθηµατικά δεδοµένα, ούτως ώστε να αυξηθεί η ζήτηση.
Αν, για παράδειγµα, θέλω να πουλήσω πιάνα, δεν αρκεί να καλύψω τη χώρα µε µια ευθεία επίκληση όπως η εξής:

ΕΣΥ αγόρασε ένα πιάνο Μότσαρτ. Είναι φθηνό. Το χρησιµοποιούν οι µεγαλύτεροι καλλιτέχνες. Θα αντέξει για χρόνια.

Οι ισχυρισµοί µπορεί να είναι όλοι αληθείς, αλλά βρίσκονται σε ευθεία σύγκρουση µε τους ισχυρισµούς άλλων κατασκευαστών πιάνων και σε έµµεσο ανταγωνισµό µε τις αντίστοιχες προτροπές για ένα ραδιόφωνο ή ένα αυτοκίνητο, που επίσης ανταγωνίζονται για το δολάριο του καταναλωτή. Ποιοι είναι οι λόγοι που ωθούν τον καταναλωτή να ξοδέψει τα χρήµατά του για ένα αυτοκίνητο αντί για ένα πιάνο; Μήπως επειδή αποφάσισε ότι επιθυµεί το αγαθό που ονοµάζεται «µετακίνηση» περισσότερο από όσο επιθυµεί το αγαθό που λέγεται «µουσική»; Σε καµία περίπτωση. Αγοράζει ένα αυτοκίνητο γιατί προς το παρόν είναι η συνήθεια της οµάδας να αγοράζει αυτοκίνητα.
Για τον λόγο αυτό, ο σύγχρονος προπαγανδιστής στρώνεται στη δουλειά, προκειµένου να δηµιουργήσει τις συνθήκες που θα αλλάξουν τη συνήθεια αυτή. Απευθύνεται πιθανότατα στο ένστικτο της εστίας, το οποίο είναι θεµελιώδες. Θα προσπαθήσει να γίνει κοινώς αποδεκτή η ιδέα ενός µουσικού δωµατίου στο σπίτι. Αυτό θα µπορούσε να το επιτύχει, παραδείγµατος χάρη, οργανώνοντας µια έκθεση µουσικών δωµατίων εποχής, σχεδιασµένη από πολύ γνωστούς διακοσµητές που ασκούν επίσης επιρροή στις αγοραστικές οµάδες. Ενισχύει την αξία και το κύρος αυτών των δωµατίων επενδύοντάς τα µε σπάνιες και πολύτιµες ταπετσαρίες. Στη συνέχεια, προκειµένου να προσδώσει ένα πιο θεατρικό ενδιαφέρον στην έκθεση, σκηνοθετεί ένα δρώµενο ή µια τελετή. Στην τελετή έχουν προσκληθεί σηµαίνουσες προσωπικότητες που αποδεδειγµένα επηρεάζουν τις αγοραστικές συνήθειες του κοινού, όπως ένας φηµισµένος βιολιστής, ένας δηµοφιλής καλλιτέχνης κι ένας κοινωνικός ηγέτης. Αυτά τα σηµαίνοντα πρόσωπα επηρεάζουν άλλες οµάδες, εξυψώνοντας την ιδέα ενός µουσικού δωµατίου στην κοινή συνείδηση σε µια θέση που δεν κατείχε µέχρι τότε. Ο παραλληλισµός αυτών των «ηγετών» και της ιδέας που δραµατοποιούν προβάλλεται τότε στο ευρύτερο κοινό µέσα από διάφορους διαύλους δηµοσιότητας. Στο µεταξύ, φηµισµένοι αρχιτέκτονες έχουν πειστεί να συµπεριλάβουν το µουσικό δωµάτιο ως αναπόσπαστο µέρος των αρχιτεκτονικών τους σχεδίων και ίσως, σε µια γωνιά, µια χαριτωµένη, ειδικά διαµορφωµένη θέση για το πιάνο. Αρχιτέκτονες µε µικρότερη επιρροή ασφαλώς θα µιµηθούν τους ανθρώπους που θεωρούν αυθεντίες του επαγγέλµατός τους. Και εκείνοι, µε τη σειρά τους, θα µεταφυτεύσουν την ιδέα του µουσικού δωµατίου στην αντίληψη του γενικού κοινού.
Το µουσικό δωµάτιο θα γίνει αποδεκτό γιατί έγινε της µόδας. Και ο άντρας ή η γυναίκα που έχει ένα µουσικό δωµάτιο ή έχει διαµορφώσει µια γωνία στον ξενώνα σαν µουσική γωνιά, θα σκεφτεί φυσιολογικά να αγοράσει ένα πιάνο. Θα του φανεί σαν δική του ιδέα.
Με τη µέθοδο των παλαιότερων πωλητών, ο κατασκευαστής έλεγε στον πιθανό αγοραστή: «Σε παρακαλώ, αγόρασε ένα πιάνο». Η νέα µέθοδος πωλήσεων έχει αντιστρέψει τη διαδικασία, κάνοντας τον πιθανό αγοραστή να λέει στον κατασκευαστή: «Σε παρακαλώ, πούλα µου ένα πιάνο».
Η αξία των διαδικασιών συσχέτισης στην προπαγάνδα φαίνεται στο παράδειγµα ενός µεγάλου κτηµατοµεσιτικού εγχειρήµατος. Προκειµένου να δοθεί έµφαση στο ότι η περιοχή Τζάκσον Χάιτς ήταν κοινωνικά επιθυµητή, έγινε µεγάλη προσπάθεια για να δηµιουργηθούν συσχετίσεις. Οργανώθηκε µία φιλανθρωπική παράσταση των Τζίτνεϋ Πλέυερς[5] για την ενίσχυση των σεισµόπληκτων στην Ιαπωνία υπό την αιγίδα της κ. Άστορ και άλλων. Προβλήθηκαν τα κοινωνικά πλεονεκτήµατα της περιοχής: δηµιουργήθηκε ένα γήπεδο γκολφ και σχεδιάστηκε ένας ιδιωτικός χώρος αναψυχής. Όταν άνοιξε το ταχυδροµείο, ο σύµβουλος δηµοσίων σχέσεων προσπάθησε να προκαλέσει εθνικό ενδιαφέρον και ανακάλυψε πως τα εγκαίνιά του συνέπιπταν µε µια σηµαντική ηµεροµηνία στα χρονικά της αµερικανικής Ταχυδροµικής Υπηρεσίας. Αυτό το γεγονός έγινε το σηµείο αναφοράς των εγκαινίων.
Στο πλαίσιο µιας προσπάθειας να παρουσιαστεί στο κοινό η οµορφιά των διαµερισµάτων, διοργανώθηκε ένας διαγωνισµός ανάµεσα στους διακοσµητές εσωτερικών χώρων για το καλύτερα επιπλωµένο διαµέρισµα στο Τζάκσον Χάιτς. Η κριτική επιτροπή αποτελούνταν από εξέχουσες προσωπικότητες. Γνωστοί ειδήµονες εκφράστηκαν θετικά για τον διαγωνισµό, ο οποίος τράβηξε το ενδιαφέρον εκατοµµυρίων ανθρώπων που είχαν ενηµερωθεί από εφηµερίδες, περιοδικά και άλλα µέσα δηµοσιότητας, µε αποτέλεσµα να αυξηθεί εντυπωσιακά το κύρος του εγχειρήµατος.
Μία από τις πιο αποτελεσµατικές µεθόδους είναι η χρήση των οµαδοποιήσεων της σύγχρονης κοινωνίας για τη διάδοση ιδεών.
Ένα παράδειγµα είναι οι εθνικοί διαγωνισµοί γλυπτών από σαπούνι τύπου Ivory, ανοιχτοί σε παιδιά του σχολείου, σε συγκεκριµένες ηλικιακές οµάδες αλλά και σε επαγγελµατίες γλύπτες.  Ένας γλύπτης, φηµισµένος σε όλη τη χώρα, ανακάλυψε ότι το συγκεκριµένο σαπούνι ήταν εξαιρετικό για γλυπτική.
Η εταιρεία Procter & Gamble πρόσφερε µια σειρά βραβείων για το καλύτερο γλυπτό από αυτό το σαπούνι. Ο διαγωνισµός διοργανώθηκε υπό την αιγίδα ενός εξέχοντος οργανισµού στον κόσµο της τέχνης, του Art Center στη Νέα Υόρκη.
Οι σχολικοί σύµβουλοι και οι δάσκαλοι σε όλη τη χώρα ήταν πρόθυµοι να ενθαρρύνουν την κίνηση ως εκπαιδευτική συνδροµή προς τα σχολεία. Η πρακτική αυτή καλλιεργήθηκε στα παιδιά του σχολείου ως µέρος του µαθήµατος των εικαστικών. ∆ιοργανώθηκαν διαγωνισµοί µεταξύ σχολείων, µεταξύ σχολικών περιοχών και µεταξύ πόλεων. Το σαπούνι Ivory ήταν κατάλληλο για γλυπτική στο σπίτι, επειδή οι µητέρες αξιοποιούσαν τα υπολείµµατα και τις αποτυχηµένες προσπάθειες των παιδιών στην µπουγάδα τους. Η ίδια η δραστηριότητα ήταν καθαρή. Τα καλύτερα κοµµάτια επιλέγονταν από τοπικούς διαγωνισµούς για να συµµετάσχουν στον εθνικό διαγωνισµό. Αυτός διοργανωνόταν άπαξ ετησίως σε έναν σηµαντικό εκθεσιακό χώρο τέχνης στη Νέα Υόρκη, η φήµη του οποίου, µαζί µε εκείνη των διακεκριµένων κριτικών, έχει καθιερώσει τον διαγωνισµό ως ένα σοβαρό καλλιτεχνικό γεγονός.
Στον πρώτο από αυτούς τους εθνικούς διαγωνισµούς συµµετείχαν περί τα 500 κοµµάτια. Στον τρίτο, 2.500, και στον τέταρτο πάνω από 4.000. Αφού τα προσεκτικά επιλεγµένα κοµµάτια ήταν τόσο πολυάριθµα, πάει να πει πως στη διάρκεια του έτους είχε δηµιουργηθεί ένας τεράστιος αριθµός γλυπτών και ότι είχε φιλοτεχνηθεί για εξάσκηση ένας πολύ µεγαλύτερος. Η θετική ανταπόκριση ενισχύθηκε πάρα πολύ από το γεγονός ότι αυτό το σαπούνι δεν αποτελούσε πλέον αποκλειστικά µια έγνοια της νοικοκυράς αλλά και ένα οικείο αντικείµενο προσωπικού ενδιαφέροντος για τα παιδιά της.
Κατά την πραγµατοποίηση της καµπάνιας ενεργοποιήθηκαν ορισµένα συγγενή ψυχολογικά κίνητρα. Το αισθητικό, το ανταγωνιστικό, το συναγελαστικό (µεγάλο µέρος της γλυπτικής έγινε σε σχολικές οµάδες), το σνοµπ (η παρόρµηση να ακολουθήσεις το παράδειγµα ενός αναγνωρισµένου ηγέτη), το πειραµατικό και τελευταίο –αλλά εξίσου ουσιαστικό– το µητρικό.
Όλα αυτά τα κίνητρα και οι συνήθειες των οµάδων συντονίστηκαν από τον απλό µηχανισµό της ηγεσίας και της εξουσίας των οµάδων. Σαν να τέθηκαν σε λειτουργία µε το πάτηµα ενός κουµπιού, οι άνθρωποι άρχισαν να δουλεύουν για τον πελάτη, µε αντάλλαγµα την ικανοποίηση που εισέπρατταν από την ίδια την ενασχόληση µε τη γλυπτική.
Αυτό το σηµείο είναι εξαιρετικά σηµαντικό για την επιτυχηµένη προπαγάνδα. Οι ηγέτες που «δανείζουν» το κύρος τους σε οποιαδήποτε προπαγανδιστική εκστρατεία, θα το κάνουν υπό την προϋπόθεση να αγγίζει τα συµφέροντά τους. Πρέπει να υπάρχει κάποια αµεροληψία στις δραστηριότητες του προπαγανδιστή. Με άλλα λόγια, είναι µία από τις αρµοδιότητες του συµβούλου δηµοσίων σχέσεων να ανακαλύπτει σε ποια σηµεία συµπίπτουν τα συµφέροντα του πελάτη του µε εκείνα άλλων ατόµων ή οµάδων.
Στην περίπτωση του διαγωνισµού γλυπτικής µε σαπούνι, οι εκλεκτοί καλλιτέχνες και οι εκπαιδευτικοί που υπήρξαν χορηγοί της ιδέας ήταν πρόθυµοι να «δανείσουν» τις υπηρεσίες και τα ονόµατά τους γιατί οι διαγωνισµοί πράγµατι προωθούσαν ένα θεµελιώδες µέληµά τους: την καλλιέργεια αισθητικών κινήτρων στη νεότερη γενιά.
Τέτοιου είδους συµπτώσεις και αλληλεπικαλύψεις συµφερόντων είναι αναρίθµητες, όπως και οι διασυνδέσεις των ίδιων των κοινωνικών πλεγµάτων. Για παράδειγµα, µια σιδηροδροµική εταιρεία επιθυµεί να επεκτείνει τις επιχειρήσεις της. Ο σύµβουλος δηµοσίων σχέσεων διεξάγει µια έρευνα για να ανακαλύψει σε ποια σηµεία συµπίπτουν τα συµφέροντά της µε εκείνα των υποψήφιων πελατών της. Η εταιρεία τότε θεµελιώνει σχέσεις µε εµπορικούς συλλόγους κατά µήκος της διαδροµής της και τους βοηθάει να αναπτύξουν τις κοινότητές τους. Τους βοηθάει να εξασφαλίσουν νέα εργοστάσια και νέες βιοµηχανίες για την πόλη τους. ∆ιευκολύνει τις επιχειρήσεις, µε τη διάχυση τεχνικών πληροφοριών. ∆εν αφορά απλώς το να κάνεις χάρες, ελπίζοντας σε ανταπόδοση. Αυτές οι δραστηριότητες της εταιρείας, εκτός του ότι δηµιουργούν ένα θετικό κλίµα, στην πραγµατικότητα προωθούν την ανάπτυξη κατά µήκος της διαδροµής του σιδηροδρόµου. Τα συµφέροντα του σιδηροδρόµου και των κοινοτήτων από τις οποίες περνά αλληλεπιδρούν και αλληλοενισχύονται.
Κατά τον ίδιο τρόπο, µια τράπεζα ιδρύει µια εταιρεία επενδύσεων προς όφελος των πελατών της, ούτως ώστε οι τελευταίοι να διαθέτουν περισσότερα χρήµατα για να καταθέτουν στην τράπεζα.  Ή ένα κοσµηµατοπωλείο µπορεί να δηµιουργήσει ένα παράρτηµα για να ασφαλίζει τα κοσµήµατα που πουλάει, έτσι ώστε ο αγοραστής να αισθάνεται µεγαλύτερη ασφάλεια στην αγορά κοσµηµάτων.  Ή µια αρτοποιία ιδρύει ένα ενηµερωτικό τµήµα που προτείνει συνταγές, έτσι ώστε να ενθαρρύνει νέες οικιακές χρήσεις για το ψωµί.
Οι ιδέες της νέας προπαγάνδας προσβλέπουν σε µια υγιή ψυχολογία, βασισµένη στο καλά κατατοπισµένο ατοµικό συµφέρον.


Σε αυτά τα κεφάλαια [I-IV] επιχείρησα να εξηγήσω τη θέση της προπαγάνδας στη σύγχρονη αµερικανική ζωή και να δώσω µια ιδέα για τις µεθόδους µε τις οποίες λειτουργεί – να εξηγήσω το «πώς» και το «γιατί» της αόρατης κυβέρνησης που ορίζει τις σκέψεις µας, κατευθύνει τα συναισθήµατά µας και ελέγχει τις πράξεις µας. Στα προσεχή κεφάλαια θα προσπαθήσω να δείξω πώς λειτουργεί η προπαγάνδα σε συγκεκριµένους τοµείς οµαδικής δραστηριότητας και να προτείνω µερικούς ακόµα πιθανούς τρόπους λειτουργίας της.

ΣΗΜΕΙΩΣΕΙΣ
1. Wilfred Batten Lewis Trotter (1872-1939): Βρετανός χειρουργός, πρωτοπόρος της νευροχειρουργικής, που ασχολήθηκε επίσης µε κοινωνιολογικές µελέτες. Το πιο γνωστό του έργο εκδόθηκε το 1921 µε τίτλο Instincts of the Herd in Peace and War.↩
2. Gustave Le Bon (1841-1931): Γάλλος κοινωνικός ψυχολόγος, φυλετιστής ανθρωπολόγος, εφευρέτης και ερασιτέχνης φυσικός. Ο Λε Μπον υπήρξε πρωτοπόρος στη µελέτη της «ψυχολογίας της µάζας», όπως µαρτυρά και ο τίτλος του πιο γνωστού έργου του: The Crowd: A Study of the Popular Mind (1895). Οι πολιτικές του απόψεις ήταν αντιδραστικές-ολιγαρχικές, γεγονός που καθόριζε σε µεγάλο βαθµό τα συµπεράσµατά του.↩
3. Graham Wallas (1858-1932): Άγγλος κοινωνικός ψυχολόγος, παιδαγωγός, σοσιαλιστής, µέλος της Φαβιανής Εταιρείας και συνιδρυτής του London School of Economics.↩
4. John Pierpont Morgan (1837-1913): Αµερικανός µεγαλοτραπεζίτης και χρηµατιστής, ιδρυτής του οµώνυµου οµίλου.↩
5. Jitney Players: θεατρική οµάδα.↩