Πού πήγαν τα λεφτά σου (Μέρος 1ο: Οι μεγάλοι καρχαρίες)
Alexandros Michailidis / SOOC
Το βράδυ της Πέμπτης η Τράπεζα Πειραιώς έγινε η τελευταία από τις τέσσερις συστημικές τράπεζες που δημοσίευσε τα διαφημιστικά της έξοδα και τις δωρεές της σύμφωνα με τον πρόσφατο νόμο που έφερε η κυβέρνηση. Η Πειραιώς είχε το δυσκολότερο έργο αφού ήταν η τράπεζα που διέθεσε τα περισσότερα προκειμένου να διαφημίσει... ένας Θεός ξέρει τι. Σύμφωνα με τα επίσημα στοιχεία η Τράπεζα του Μιχάλη Σάλλα δαπάνησε το 2015 κάτι περισσότερο από 24,5 εκατομμύρια ευρώ. Δεύτερη ήρθε η Εθνική με 15 εκατομμύρια ευρώ, Τρίτη η Alpha Bank με σχεδόν 11 εκατομμύρια ευρώ και τέταρτη η Eurobank Ergasias που δαπάνησε μόλις 8,6 εκατομμύρια. Εκτός από τις τέσσερις συστημικές τράπεζες τις δαπάνες της δημοσίευσε και η Attica Bank η οποία για τη διαφήμιση της δαπάνησε τελικά 1,8 εκατομμύρια ευρώ.
Τα στοιχεία αυτά που έχουμε τώρα στη διάθεσή μας είναι πολύτιμα για να καταλάβουμε για το πώς λειτουργούν οι δύο από τους τρεις πόλους της διαπλοκής. Εξαιτίας του περιορισμένου χρόνου που είχαμε στη διάθεσή μας λόγω της προκήρυξης της 48ωρης απεργίας στα ΜΜΕ θα δημοσιεύσουμε σήμερα το πρώτο μέρος της επεξεργασίας που κάνουμε στο ThePressProject. Στο σημερινό κομμάτι θα ασχοληθούμε με τους μεγάλους καρχαρίες της διαπλοκής, τα ΜΜΕ δηλαδή που έλαβαν άνω των 200.000€ το 2015. Το ρεπορτάζ αυτό θα αναθεωρηθεί την ερχόμενη εβδομάδα αφού υπάρχουν ακόμα μερικά ερωτήματα σχετικά με εταιρίες που ενώ γνωρίζουμε ότι εμφάνιζαν διαφημίσεις τραπεζών δεν τις βρίσκουμε στη λίστα (πιθανώς δεν έχουμε εντοπίσει ακόμα το πραγματικό όνομα της εταιρίας). Στην επεξεργασία αυτή έχουμε ενοποιήσει κατά το δυνατό τις πολλές επιχειρήσεις που διαθέτουν οι ολιγάρχες εκδότες αλλά και εδώ απαιτείται μεγαλύτερη εμβάθυνση αφού πρέπει να γίνουν διασταυρώσεις με τις δωρεές σε ιδρύματα προκειμένου να εντοπιστούν οι υπόγειες συνδέσεις. Ωστόσο ακόμα και με αυτή την πρώτη επεξεργασία τα συμπεράσματα είναι εξόφθαλμα και καλά τεκμηριωμένα.
Follow the Money
Για ποιο λόγο διαφημίζονται οι χρεοκοπημένες και τρεις φορές ανακεφαλαιοποιημένες τράπεζες ενώ βρίσκονται υπό καθεστώς περιορισμού κεφαλαίων; Ένας εύπιστος καταναλωτής θα μπορούσε να υποστηρίξει ότι διαφημίζονται ακριβώς για αυτό: Προκειμένου να πείσουν τον κόσμο να διατηρήσει τις καταθέσεις του ή ακόμα και να επιστρέψει μερικές από αυτές που βρίσκονται εκτός τραπεζικού συστήματος.
Ο πιο απλός τρόπος για να καταρρίψουμε αυτό το επιχείρημα είναι να δούμε την δομή της διαφήμισης και τον τρόπο με τον οποίο αυτή επηρεάζει την ενημέρωση γύρω από το τραπεζικό σύστημα. Να «ακολουθήσουμε» δηλαδή το χρήμα:
Όπως είναι γνωστό, οι μεγάλες επιχειρήσεις διαφημίζονται μέσω των διαφημιστικών και των media shops. Αν ζητούσαμε π.χ. από μια πολυεθνική να κάνει μια ανάλογη ανάλυση διαφημιστικής δαπάνης, η λίστα που θα παραλαμβάναμε θα περιοριζόταν σε μερικές γραμμές: Η συντριπτική πλειοψηφία των χρημάτων θα κατευθύνονταν προς την διαφημιστική που έχει επιλέξει ενώ θα εμφανίζονταν και κάποια μικροποσά που διατίθενται συνήθως μέσω των τμημάτων marketing. Οι τράπεζες όμως δεν λειτουργούν έτσι. Για την ακρίβεια είναι ο μοναδικός κλάδος που δεν λειτουργεί με αυτό τον τρόπο.
Οι τράπεζες διατηρούν δικά τους γραφεία διαφήμισης και δαπανούν ποσά όχι βάσει κάποιου τιμοκαταλόγου αλλά βάσει «ειδικών συμφωνιών». Τούτο θα γίνει ιδιαίτερα σαφές στο δεύτερο μέρος του ρεπορτάζ στο οποίο θα ασχοληθούμε με τις μικρότερες (αλλά όχι μικρές) διαφημιστικές δαπάνες. Ακόμα και στις μεγάλες όμως υπάρχουν χτυπητές ανισότητες. Για παράδειγμα η Εφημερίδα των Συντακτών φαίνεται να δέχεται διαφήμιση λίγο πάνω από τις 300.000 ευρώ, αλλά την ίδια ώρα η Αυγή (που πουλάει κατά μέσο όρο 9 φορές λιγότερα φύλλα) τα πάει καλύτερα λαμβάνοντας 474.723 ευρώ, ενώ ακόμα καλύτερα τα καταφέρνει το Euro2Day που έβαλε στα ταμεία του μισό εκατομμύριο ευρώ. Εντυπωσιακά ικανοποιημένο πρέπει να είναι και το αφεντικό της γνωστής σε όλους εφημερίδας Press Time που δέχτηκε τραπεζικές διαφημίσεις αξίας 238.000 ευρώ.
Ας συνεχίσουμε όμως να είμαστε καλόπιστοι και ας αποδώσουμε τις παραπάνω ανισότητες στην επιτυχία (ή αποτυχία) των εμπορικών τμημάτων των ΜΜΕ (επιχείρημα που θα φανεί πόσο αστείο είναι στο 2ο μέρος του ρεπορτάζ). Τώρα μένει να απαντήσουμε στο κρίσιμο ερώτημα:
Τι αγοράζουν οι τράπεζες;
Αγοράζουν διαφημιστικό χώρο; Ας πάρουμε την υπόθεση της εφημερίδας ΤΟ ΒΗΜΑ. Η εφημερίδα ως γνωστόν είναι πλέον εβδομαδιαία, άρα δημοσιεύει 52 φύλλα το χρόνο. Κοιτάζοντας μόνο τη δαπάνη της τράπεζας Πειραιώς ανακαλύπτουμε ότι το μέσο κόστος διαφήμισης ανά φύλλο είναι κατ' ελάχιστο υπολογισμένο στα 8.000€. Κι όμως, όταν πριν από λίγο καιρό θελήσαμε να τσεκάρουμε την «ευελιξία» της εφημερίδας και προσποιούμενοι μια νέα εταιρία πληροφορικής που ήθελε να προβληθεί στην 3η σελίδα της εφημερίδας (σε μια από τις πιο ακριβές θέσεις δηλαδή), καταφέραμε μετά από παζάρια να ρίξουμε την τιμή σε λιγότερο από 2.500€ μαζί με το αγγελιόσημο.
Θα μπορούσε να υποθέσει κανείς ότι στο γραφείο Τύπου της Πειραιώς δουλεύουν απλά ηλίθιοι, αλλά δεν χρειάζεται να συνεχίσουμε να το παίζουμε εύπιστοι καταναλωτές. Με μια μόνο αναζήτηση στην ιστοσελίδα tovima.gr μπορούμε κατευθείαν να βρούμε τι ακριβώς αγοράζει η Τράπεζα Πειραιώς με τα ποσά που δαπανά: Την απόλυτη σιωπή.
Και φυσικά αυτό δεν ισχύει μόνο για τη συγκεκριμένη εφημερίδα. Από τα ΜΜΕ που παίρνουν το μεγαλύτερο μέρος της τραπεζικής διαφήμισης μάθαμε ότι η Τράπεζα Πειραιώς «έγινε μέλος του Sustainability Yearbook 2016», «στηρίζει εμπράκτως 60.000 επαγγελματίες», ή «προσφέρει κάρτα αγρότη». Φυσικά όλα αυτά τα ΜΜΕ έπαιξαν διαστρεβλωμένη τη δήλωση του προέδρου της Πειραιώς, Μιχάλη Σάλλα, ο οποίος φαίνεται να έχει σταθεί στο πλευρό του μεροκαματιάρη που δεν έχει να πληρώσει (δείτε εδώ
τι είχε πει στα αλήθεια ο φιλεύσπλαχνος τραπεζίτης).Κατά περίεργη σύμπτωση δεν προβλήθηκαν από κανένα από τα παραπάνω ΜΜΕ ειδήσεις όπως ο έλεγχος του Ενιαίου Εποπτικού Μηχανισμού για την ανακεφαλαιοποίηση των Πειραιώς και Attica Bank μετά από καταγγελίες μετόχων του. Ή το editorial του Economist που επιρρίπτει σοβαρές ευθύνες στις διοικήσεις των 4 ελληνικών συστημικών τραπεζών για την κατάσταση στην οποία έχουν περιέλθει (παρόλο που τα ίδια ΜΜΕ δεν φαίνεται να έχουν χάσει πρωτοσέλιδο του Economist εκτός από αυτό). Κοιτάξαμε τις ιστοσελίδες των 10 πρώτων εταιριών ΜΜΕ που εμφανίζονται στη λίστα με τα περισσότερα διαφημιστικά έσοδα και για έναν περίεργο λόγο κανένα δεν παίζει τις παραπάνω αρνητικές ειδήσεις. To Βήμα, βέβαια, έχει κάνει αναλυτικό ρεπορτάζ
για την τράπεζα Αττικής με αφορμή τον έλεγχο του SSM από το
αποκαλυπτικό δημοσίευμα, όμως απουσιάζει εντελώς το όνομα της Πειραιώς.
Το ίδιο συμβαίνει και με την Καθημερινή . Αντίθετα η Εφημερίδα των Συντακτών παρόλο που λαμβάνει διαφήμιση από την Τράπεζα Πειραιώς δημοσιεύει το σωστό ρεπορτάζ .Απολαυστικό στο μάτι είναι το iefimerida.gr. Δείτε το printscreen από την αναζήτηση με τις ειδήσεις «αγιογραφίας» περί της Τράπεζας Πειραιώς. Φαίνεται ότι τα 290.000 ευρώ διαφήμισης δεν ήταν αρκετά προκειμένου να προσλάβουν κάποιον δημοσιογράφο αντί για κάποιο πολύ πιο φτηνό απόφοιτο της Βυζαντινής Σχολής Αγιογραφίας.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου