Τhe IKEA Effect: When You Place More Value on What You Make Yourself
The IKEA effect is all about our need to feel competent. Assembling furniture and making bread are clear examples of this. Big companies take advantage of this cognitive bias and increase prices.
Τι είναι το «Φαινόμενο IKEA» και γιατί χρειάζεται να το προσέχουμε πριν κάνουμε τις αγορές μας;
Το «Φαινόμενο ΙΚΕΑ» γίνεται όλο και πιο συνηθισμένο στην αγορά και καλό θα ήταν να μπορούμε να αναγνωρίζουμε αυτή τη γνωστική μεροληψία.
Το «Φαινόμενο ΙΚΕΑ» στοχεύει στην ανάγκη μας να νιώθουμε ικανοί. H συναρμολόγηση επίπλων και η δημιουργία και το ψήσιμο ψωμιού αποτελούν ξεκάθαρα παραδείγματα. Οι μεγάλες εταιρείες εκμεταλλεύονται αυτή τη γνωστική μεροληψία και αυξάνουν τις τιμές.
Το «Φαινόμενο ΙΚΕΑ» πήρε το όνομά του από κάτι που πολλοί από μας βιώνουμε συχνά: την ικανοποίηση να φτιάχνουμε μόνοι μας πράγματα. Το κίνημα «Κάν’ το μόνος σου» εξαπλώνεται στον κόσμο της αγοράς εδώ και δεκαετίες και εκτείνεται πολύ μακρύτερα από τον χώρο του DIY και των επίπλων. Οικονομικοί ψυχολόγοι και διαφημιστές γνωρίζουν εδώ και πολλά χρόνια γι’ αυτή την εντυπωσιακή γνωστική μεροληψία.
Όλοι το έχουμε κάνει κάποια στιγμή: συναρμολογήσαμε ένα γραφείο, φτιάξαμε ένα κέικ με έτοιμα υλικά, ή ζωγραφίσαμε έναν πίνακα ακολουθώντας οδηγίες. Οι άνθρωποι νιώθουν ικανοποίηση όταν είναι ικανοί να δημιουργήσουν ή να καταφέρουν κάτι με τα ίδια τους τα χέρια.
Αυτό το αίσθημα ότι είμαστε ικανοί, μάς κάνει ακόμα και να εκτιμούμε το τελικό προϊόν πολύ περισσότερο, είτε είναι ένα έπιπλο, ένα γλυκό, ή ακόμα και το βάψιμο των μαλλιών μας. Οι εταιρείες το γνωρίζουν καλά αυτό και το εκμεταλλεύονται χρεώνοντας περισσότερο γι’ αυτά τα προϊόντα. Θα πίστευε κανείς ότι το γεγονός ότι ο πελάτης συναρμολογεί τη ντουλάπα του θα την έκανε πιο φθηνή, αλλά δεν συμβαίνει έτσι.
Το φαινόμενο ΙΚΕΑ: τα 5 βασικά χαρακτηριστικά
Το «Φαινόμενο ΙΚΕΑ» είναι σχεδόν τόσο παλιό όσο η σουηδική πολυεθνική εταιρεία. Παρ’ όλ’ αυτά, ο όρος γι’ αυτή τη γνωστική μεροληψία δημιουργήθηκε το 2011. Ήταν ο Δρ. Μάικλ Νόρτον του πανεπιστημίου Χάρβαρντ και ο Ντάνιελ Μόκον του πανεπιστημίου Γιέιλ που περιέγραψαν, στην έρευνά τους, τη ροπή των ανθρώπων να εκτιμούν περισσότερο ένα προϊόν όταν το φτιάχνουν μόνοι τους.
Κατέληξαν στο ότι όταν οι καταναλωτές συναρμολογούσαν μόνοι τους ένα έπιπλο, έδιναν μεγαλύτερη αξία στο τελικό προϊόν. Ένας συναισθηματικός δεσμός δημιουργήθηκε με το κρεβάτι ή το τραπέζι που έστησαν μόνοι τους. Παρ’ όλ’ αυτά, υπήρχε μια σημαντική λεπτομέρεια: η συναρμολόγηση δεν έπρεπε να είναι ιδιαίτερα περίπλοκη.
Το «Φαινόμενο ΙΚΕΑ» μας λέει και κάτι περισσότερο
Αυτή η στρατηγική είναι έξυπνη και πολύ ωφέλιμη για τις μεγάλες εταιρείες. Ένα πράγμα που ανακάλυψαν οι συγγραφείς αυτής της έρευνας, είναι ότι το φαινόμενο ΙΚΕΑ σημαίνει πως όσο μεγαλύτερη προσπάθεια βάζεις για κάτι τόσο περισσότερη αξία του δίνεις. Αυτό σε κάνει να μην προσέχεις ότι στην πραγματικότητα πληρώνεις περισσότερο για ένα προϊόν που θα έπρεπε να κοστίζει πολύ λιγότερο (καθώς ο κατασκευαστής γλιτώνει τα έξοδα της συναρμολόγησης).
Επιπλέον κάτι άλλο που λανθασμένα πιστεύει ο καταναλωτής είναι ότι αφού ο ίδιος κάνει τη συναρμολόγηση, η τιμή θα είναι χαμηλή. Όμως, αυτό συχνά δεν ισχύει.
Το «Φαινόμενο ΙΚΕΑ»: ακόμα κι αν δεν είναι τέλειο, είναι το δικό μου έπιπλο
Το «Φαινόμενο ΙΚΕΑ» βασίζεται και σε μια άλλη γνωστική μεροληψία: το αποτέλεσμα της δωρεάς. Αυτό δηλώνει ότι κάποιες φορές οι άνθρωποι αναπτύσσουν αίσθημα ιδιοκτησίας για κάτι που έφτιαξαν μόνοι τους.
Για παράδειγμα, δεν πειράζει αν το κομοδίνο σου είναι στραβό. Είναι το δικό σου κομοδίνο επειδή το συναρμολόγησες. Πέρασες δυο ώρες να το συναρμολογείς κι έτσι έγινε μέρος του εαυτού σου. Ακόμα κι αν το τελικό αποτέλεσμα δεν είναι ιδανικό. Το ίδιο συμβαίνει και με αυτό που μαγειρεύεις. Μερικές φορές θα επιμείνεις να φας ένα γεύμα που έφτιαξες, ακόμα κι αν δεν είναι πολύ καλό, πολύ απλά επειδή το έφτιαξες μόνος σου.
Αυτοαποτελεσματικότητα και η ανάγκη να νιώθουμε ικανοί
Υπάρχει κάτι αξιοσημείωτο στο ψήσιμο ενός κέικ όταν σου δίνονται όλα τα υλικά στο κουτί. Υπάρχει μια αίσθηση απόλαυσης στο να συναρμολογείς μια ντουλάπα ή μια κουκέτα για τα παιδιά σου. Αυτές οι εργασίες σου προσφέρουν ένα ευπρόσδεκτο αίσθημα αυτοαποτελεσματικότητας. Λίγα πράγματα μας προσφέρουν τόση θετική ενίσχυση όσο το να βλέπουμε πως τα πάμε καλά, και ότι, ακολουθώντας τις οδηγίες, μπορούμε να φτιάξουμε ένα έπιπλο ή ένα φαγητό.
Οι άνθρωποι χρειάζονται αυτές τις εμπειρίες για να βελτιώσουν την αυτοεικόνα τους. Με το «Φαινόμενο ΙΚΕΑ», είναι πολύ συχνό οι άνθρωποι να μοιράζονται τα πράγματα που έφτιαξαν με άλλους. Όλοι θέλουμε οι φίλοι και η οικογένειά μας να δουν τι δημιουργήσαμε για τον εαυτό μας. Οι μεγάλες εταιρείες γνώριζαν ότι αυτό θα συνέβαινε και πόση ικανοποίηση θα μας προσέφερε. Θέλουν να νιώθουμε έτσι γιατί αυτό θα μας κάνει να μη συνειδητοποιούμε ότι το προϊόν τους μπορεί να μην αξίζει όσο το χρεώνουν.
Φτιάξ’ το μόνος σου με δικά σου υλικά και χωρίς οδηγίες
Υπάρχει μια προσέγγιση που προσφέρει πολύ μεγαλύτερη ικανοποίηση από αυτή που αναφέρθηκε πιο πάνω. Μια προσέγγιση που μπορεί να είναι πιο ωφέλιμη ψυχολογικά για τον καθένα μας.
Προσπάθησε να καινοτομήσεις! Χρησιμοποίησε λίγη ριζοσπαστική δημιουργικότητα και φτιάξε τα δικά σου προϊόντα χωρίς να καταφεύγεις σε κάτι προκατασκευασμένο. Παρομοίως, δεν υπάρχει κάτι που να προσφέρει μεγαλύτερη συναισθηματική ανταμοιβή από το να αποκαθιστάς παλιά έπιπλα και να τους δίνεις νέα χρήση. Υπάρχουν πολλές άλλες συνταγές που θα σε κάνουν να νιώσεις ικανός και να καταλήξεις με υπέροχα αποτελέσματα.
Το «Φαινόμενο ΙΚΕΑ» γίνεται όλο και πιο συνηθισμένο στην αγορά και καλό θα ήταν να μπορούμε να το αναγνωρίζουμε όταν προσπαθούν να μας το πουλήσουν.
Έρευνα: Norton,
M.I., Mochon, D., Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When Labor leads
to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453-460.
Απόδοση: Ισμήνη Τσοχαλή – Επιμελήτρια Κειμένων
Πηγή:
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου