Νευρομάρκετινγκ ή διεισδύοντας στον εγκέφαλο των καταναλωτών

Σπύρος Μανουσέλης

efsyn.gr

Πώς το νευρομάρκετινγκ, η πιο άμεση εφαρμογή της νευροοικονομίας, αμφισβητεί κάποιες βασικές παραδοχές της Οικονομίας. Και γιατί στις παραδοσιακές οικονομικές αναλύσεις με όρους ζημιάς-κέρδους θεωρείται πλέον αναγκαίο να προστεθούν οι συστηματικά παραγνωρισμένες βιοψυχολογικές μεταβλητές της ανθρώπινης ζωής.

Στην εποχή της παγκοσμιοποιημένης οικονομίας, και ειδικότερα μετά την τελευταία διεθνή οικονομική κρίση, δεν είναι πια δυνατόν να αφήσουμε τη διαχείριση του χρήματος στα χέρια των οικονομολόγων ή στις ανθρωποκτόνους στρατηγικές των αγορών. Εξάλλου, σχεδόν οι πάντες παραδέχονται πρόθυμα ότι η τελευταία πλανητική οικονομική κρίση προέκυψε αποκλειστικά από τα δικά τους «λάθη».

Την εποχή της παγκοσμιοποιημένης οικονομίας και της διαδικτυακής πληροφόρησης, αποστολή της πολιτικής αλλά και της επιστημονικής παιδείας θα έπρεπε να είναι η διαμόρφωση ελεύθερων και αυτόνομα σκεπτόμενων πολιτών, ικανών να επεξεργάζονται από μόνοι τους τις αναρίθμητες και ανεξέλεγκτες πληροφορίες που δέχονται καθημερινά.

Σε αυτήν την κατεύθυνση θα μπορούσαν να συμβάλουν αποφασιστικά οι επαναστατικές εξελίξεις στις σύγχρονες Νευροεπιστήμες, από τις οποίες αναδύθηκαν πρόσφατα δύο νέοι τομείς έρευνας, η νευροοικονομία και η νευροπολιτική, τις εντυπωσιακές δυνατότητες αλλά και τους κινδύνους των οποίων θα εξετάσουμε στο σημερινό και το επόμενο άρθρο μας.

[..................................]

Ο μύθος της ορθολογικότητας του... «οικονομικού εγκεφάλου»

Πολυάριθμες στατιστικές οικονομικές μελέτες αποκαλύπτουν ότι, για τον μέσο άνθρωπο, η έντονη δυσαρέσκεια για την απώλεια π.χ. 100 ευρώ αντισταθμίζεται μόνο από το κέρδος τουλάχιστον 250 ευρώ. Και, όπως απρόσμενα διαπίστωσαν κάποιες άλλες έρευνες, αυτή η σταθερή αναλογία 2,5 (καθαρό κέρδος) προς 1 (καθαρή απώλεια) ισχύει και για τους ανθρωποειδείς πιθήκους.

Γεγονός που, με τη σειρά του, υποδεικνύει ότι η εμφανώς άπληστη και κτητική προδιάθεση του ανθρώπινου είδους δεν εξαρτάται αποκλειστικά από κάποιους εξωγενείς και ιστορικά ευμετάβλητους κοινωνικούς ή οικονομικούς παράγοντες, αλλά έχει κάποιες βαθύτατες νευροβιολογικές ρίζες, που πιθανά διαμορφώθηκαν κατά την εξελικτική μας προϊστορία.

Αν όπως υποστηρίζει αυτή η βιολογιστική ερμηνεία, πρόκειται όντως για μια κοινή με τα άλλα πρωτεύοντα θηλαστικά συμπεριφορά των ανθρώπων, τότε διαψεύδεται ένα από τα θεμελιώδη ιδεολογήματα της νεωτερικής οικονομικής σκέψης και του πιο σύγχρονου νεοφιλελευθερισμού. Αναφερόμαστε στον εξωραϊστικό μύθο του αμιγώς ορθολογικού «Οικονομικού Ανθρώπου», του περιβόητου Homo oeconomicus, ο οποίος υποτίθεται ότι, ύστερα από ψυχρή και χωρίς συναισθηματισμούς ανάλυση της εκάστοτε οικονομικής κατάστασης, δρα πάντοτε λογικά επιλέγοντας τη βέλτιστη λύση.

Το «σύνδρομο του Σκρουτζ Μακ Ντακ»

Εν τούτοις, ήδη από το 1972, ο κορυφαίος Αμερικανός οικονομολόγος Κένεθ Αροου (Kenneth Arrow) θα κερδίσει το Bραβείο Νόμπελ για τις Οικονομικές Επιστήμες επειδή κατάφερε να διαμορφώσει μια πλήρη θεωρία για τη μη εξάρτηση και άρα αποδέσμευση της κοινωνικής ευδαιμονίας από τον οικονομικό πλούτο.

Βασιζόμενος στο περίφημο «Θεώρημα του Αδύνατου», ο Αροου κατέληξε να αναδείξει την τρέλα που ενυπάρχει στην επιθυμία συσσώρευσης «χρήματος για το χρήμα», με άλλα λόγια στην εμφανώς παράλογη συμπεριφορά της φιλαργυρίας ή «σύνδρομο του Σκρουτζ Μακ Ντακ».

Υστερα από μερικά χρόνια, το 1998, το Bραβείο Νόμπελ για τις Οικονομικές Επιστήμες θα απονεμηθεί σε έναν άλλο «αιρετικό» οικονομολόγο, τον Αμάρτια Σεν (Amartya Sen). Αυτός αμφισβήτησε ένα άλλο θεμελιακό δόγμα της νεωτερικής οικονομίας, ότι δηλαδή η ευζωία ενός ατόμου εξαρτάται αποκλειστικά από το πόσα χρήματα κερδίζει.

Αντίθετα, κατά τον Σεν, η ευζωία εξαρτάται από τέσσερις επιπρόσθετους -αλλά εξίσου καθοριστικούς- παράγοντες: την καλή υγεία, το φυσικό περιβάλλον όπου ζει κανείς, το κοινωνικό περιβάλλον (π.χ. την υψηλή κοινωνική αλληλεγγύη, τη χαμηλή εγκληματικότητα) και, τέλος, τα καταναλωτικά ήθη. Επομένως, υποστηρίζει ο Σεν, η ποιότητα ζωής δεν θα έπρεπε να ταυτίζεται με τη συσσώρευση χρήματος.

Μια άλλη, πιο πρόσφατη, εξαιρετικά ενδιαφέρουσα εξέλιξη της οικονομικής σκέψης είναι η θεωρία της «οικονομίας της ευτυχίας», που διατύπωσε ο Ντάνιελ Κάνεμαν (Daniel Kahneman). Ο διαπρεπής Αμερικανοεβραίος ψυχολόγος κέρδισε το Νόμπελ Oικονομικών Eπιστημών το 2002 για τις πρωτοποριακές έρευνές του που απέδειξαν ότι οι εξελίξεις στις οικονομικές αγορές δεν καθοδηγούνται από ορθολογικές επιλογές ούτε και μπορούν να προγραμματίζονται μακροπρόθεσμα. Υπό αυτή την έννοια, όπως υποστηρίζει ο Κάνεμαν, είναι εντελώς παραπλανητικό το να μιλά κανείς σήμερα για «επιστήμη των αγορών»!

Ιδιαίτερα διαφωτιστικές είναι οι σχετικές αναλύσεις του Κάνεμαν για την αμοιβαία κωφότητα που πολύ συχνά παρατηρείται στις οικονομικές διαπραγματεύσεις λόγω της «αποστροφής ζημιάς» και της εντελώς ανορθολογικής αδυναμίας συνεννόησης που εκδηλώνεται και από τις δύο πλευρές.

«Η αποστροφή ζημιάς δημιουργεί μια ασυμμετρία που καθιστά την επιτυχημένη πραγματοποίηση συμφωνιών δυσεπίτευκτη. Οι δικές σας παραχωρήσεις αποτελούν κέρδη για εμένα, αλλά ζημιές για εσάς. [...] Αναπόφευκτα θα τους αποδώσετε μεγαλύτερη αξία απ’ ό,τι εγώ. Το ίδιο ισχύει φυσικά για τις εξαιρετικά επώδυνες παραχωρήσεις που απαιτείτε από εμένα, τις οποίες δεν φαίνεται ότι αναγνωρίζετε επαρκώς!», επισημαίνει εύστοχα στο βιβλίο του «Σκέψη αργή και γρήγορη» που κυκλοφορεί από τις εκδόσεις Κάτοπτρο.

Αν τώρα συσχετίσει κανείς αυτές τις εξελίξεις της οικονομικής σκέψης με την εμφανή καταστροφικότητα της νεοφιλελεύθερης οικονομικής πολιτικής, κατανοεί τα ιστορικά και κυρίως τα ανθρωπολογικά αδιέξοδα της αποδέσμευσης του ψηφιακού χρήματος από την πραγματική οικονομική παραγωγή.

Επιπρόσθετα, όμως, αναδεικνύεται η ζωτική όσο ποτέ ανάγκη για μια πιο συστηματική διερεύνηση όχι μόνο των ιστορικών και πολιτισμικών αλλά και των βιοψυχολογικών προϋποθέσεων της κάθε ανθρώπινης κοινωνικής συμπεριφοράς, της οικονομικής μη εξαιρουμένης.