Netflix: H συνταγή της επιτυχίας
Του Thibault Henneton*
Το Netflix δημιούργησε ένα πανίσχυρο εργαλείο για την κατάταξη και
βαθμολόγηση των προϊόντων του - και την καλύτερη στόχευση των
συνδρομητών του. Το εργαλείο αυτό του επιτρέπει να γνωρίζει ότι οι
γερμανικές κωμωδίες είναι δημοφιλείς στη Βραζιλία, σε ποιο ακριβώς
σημείο ενός επεισοδίου οι θεατές εθίζονται με μια σειρά, σε ποια
θεματολογία ή σε ποιους ηθοποιούς θα ήταν πρόσφορο να επενδύσει κ.ά.
Μια μικρή εταιρεία ενοικίασης DVD μέσω ηλεκτρονικής αλληλογραφίας που γεννήθηκε το 1997, μετεξελίχθηκε σε μια πλατφόρμα υπηρεσιών βίντεο κατά παραγγελία, που αριθμεί σήμερα 139 εκατομμύρια συνδρομητές σε 190 χώρες. Η πρόσβαση είναι απεριόριστη, εξατομικευμένη και χωρίς διαφημιστικά μηνύματα. Όλες οι οθόνες πλέον οδηγούν στο Netflix, το οποίο επιδιώκει να επιβάλει τους δικούς του κανόνες.
Η ιστορία ξεκινά με ένα τεχνολογικό επίτευγμα: το Netflix έπρεπε καταρχάς να επικρατήσει έναντι της παράνομης τηλεφόρτωσης ταινιών. Έτσι, επινόησε κάτι περισσότερο από έναν διαδικτυακό τόπο, έστησε σχεδόν μια πλατφόρμα βιντεοπαιχνιδιών: μια διεπαφή (interface) με εξαιρετική ροή δεδομένων. Παντού, πάντα, χωρίς απώλεια ροής (streaming), η ανάλυση της εικόνας προσαρμόζεται στον ρυθμό σύνδεσης ενός εκθετικά αυξανόμενου αριθμού χρηστών. Στην κατάκτηση του κόσμου -με την εξαίρεση της Κίνας- συνέβαλαν καθοριστικά οι υπηρεσίες πληροφορικής της Amazon. Ήταν απαραίτητη προϋπόθεση για να στραφεί η προσοχή των υποψήφιων πελατών μακριά από πειρατικές ιστοσελίδες.
Προκειμένου να διατηρήσει σταθερό το κοινό του, απαιτείται και ένα ελκυστικό περιεχόμενο. Στα τέλη της δεκαετίας του 2000, η εταιρεία προχωρά σε διαπραγματεύσεις με τα χολιγουντιανά στούντιο για τα δικαιώματα αναμετάδοσης και επωφελείται από την παγκόσμια δημοτικότητα των τηλεοπτικών σειρών (Friends, La Casa de Papel κ.ά.), που σε ώρες προγράμματος αντιπροσωπεύουν περίπου τα δύο τρίτα του καταλόγου και των προβολών του. Όμως, από την πρώτη στιγμή, αποσκοπεί και σε ένα πιο εξειδικευμένο κοινό. «Οι εκπρόσωποί του έρχονταν να με δουν για να με ρωτήσουν: 'Τι έχεις σε ιρανικό σινεμά;'», θυμάται ο Βενσάν Μαραβάλ, Γάλλος διανομέας. «Τους απαντούσα: 'Αυτό και εκείνο παρουσιάζουν ενδιαφέρον'. Μου αντέτειναν: 'Μα όχι, ποιος νοιάζεται; Έχεις τριάντα ταινίες; Θα τις πάρουμε όλες'».1 Έκτοτε η επιχείρηση δαπανά όλο και περισσότερα για την αγορά περιεχομένου, δημιουργώντας χρέος ή ανεβάζοντας απότομα τις τιμές της. Όσο οι συνδρομητές συρρέουν τόσο αυξάνεται η εμπιστοσύνη των επενδυτών. Έχοντας όμως στην κατοχή της μόνο το 8% του περιεχομένου του καταλόγου της, έναντι του 20% που κατέχουν οι NBCUniversal, Disney και WarnerMedia, παραμένει ιδιαιτέρως εξαρτημένη από τις συμφωνίες παραχώρησης αδειών εκμετάλλευσης που συνάπτει με τα μεγάλα στούντιο, ορισμένα από τα οποία μπορούν ανά πάσα στιγμή να ανακαλέσουν το περιεχόμενο που τους ανήκει και να το χρησιμοποιήσουν για τις δικές τους συνδρομητικές υπηρεσίες βίντεο κατά παραγγελία (subscription video on demand, SVOD). Μεγιστοποιεί λοιπόν τις προσπάθειές της για πρωτότυπο περιεχόμενο.
Το 2011 η επιχείρηση προχωρά στη δική της παραγωγή και το 2016 δημιουργεί το δικό της στούντιο - απολαμβάνοντας μια επιτυχία που μόνο στον παράγοντα τύχη δεν οφείλεται. Διότι ο ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος του Netflix, Ριντ Χέιστινγκς, απόφοιτος του Τμήματος Πληροφορικής του Πανεπιστημίου του Στάνφορντ, μήτρας του Google, γνωρίζει πώς να αξιοποιεί στο έπακρο τα ίχνη που αφήνουν οι χρήστες: παρατηρεί τις συμπεριφορές τους, ταξινομεί τις προτιμήσεις τους, τους προτείνει σχετικά προγράμματα από τον κατάλογό του - εν ολίγοις, ταΐζει αλγορίθμους. Ο Χέιστινγκς υπηρετεί επίσης στο διοικητικό συμβούλιο του Facebook.
Το Netflix δημιούργησε ένα πανίσχυρο εργαλείο για την κατάταξη και βαθμολόγηση των προϊόντων του - και την καλύτερη στόχευση των συνδρομητών του. Το εργαλείο αυτό του επιτρέπει να γνωρίζει ότι οι γερμανικές κωμωδίες είναι δημοφιλείς στη Βραζιλία, σε ποιο ακριβώς σημείο ενός επεισοδίου οι θεατές εθίζονται με μια σειρά, σε ποια θεματολογία ή σε ποιους ηθοποιούς θα ήταν πρόσφορο να επενδύσει κ.ά. Η πολυεθνική προτιμά τις τοπικές παραγωγές, στη γλώσσα των χωρών-στόχων, προσεγγίζοντας γνωστούς ηθοποιούς, γεγονός που της επιτρέπει να εδραιωθεί στην τοπική αγορά, τραβώντας παράλληλα την προσοχή των μέσων ενημέρωσης. Έτσι, η σειρά Narcos, μια ιδιαιτέρως τεκμηριωμένη μυθοπλασία πάνω στο ζήτημα των καρτέλ ναρκωτικών, γυρίστηκε κατά τα τρία τέταρτα στα ισπανικά, λίγα χρόνια μετά την έναρξη της λειτουργίας του Netflix στη Λατινική Αμερική και στην Καραϊβική, το 2011.2
Πριν δημιουργήσει το δικό της περιεχόμενο, η πλατφόρμα επωφελήθηκε -στο Μεξικό, για παράδειγμα- από την απουσία νομοθετικής ρύθμισης σχετικής με τις υπηρεσίες SVOD. Προχώρησε σε διαπραγματεύσεις με τα μεγαλύτερα λατινοαμερικανικά ραδιοτηλεοπτικά δίκτυα -Telemundo, Telefe, Radio Cadera Nacional (RCN)- για τα δικαιώματα έργων που το τοπικό κοινό καταναλώνει λαίμαργα, ιδίως τις χιλιάδες ώρες με τηλενουβέλες - που καταλαμβάνουν μεταξύ του 15% και 20% του καταλόγου της. Στο υπόλοιπο 80% προστέθηκαν οι χολιγουντιανές παραγωγές, πασίγνωστες στο κοινό και ήδη τότε αντικείμενο εκτεταμένης τηλεφόρτωσης, αν και παράνομης. Οι πρώτοι συνδρομητές συνήθιζαν να μοιράζονται τους κωδικούς πρόσβασής τους. Θα ήταν πολύ εύκολο για το Netflix να τους εμποδίσει, παρ’ όλα αυτά το τελευταίο πάντοτε επιδεικνύεται ανεκτικό σε αυτή την πρακτική της κοινής χρήσης λογαριασμών: αποδείχθηκε ωφέλιμο τόσο για την εικόνα του όσο και για τους διακομιστές του, οι οποίοι καταγράφουν κατ’ αυτό τον τρόπο μια ποσότητα δεδομένων πολύ πέρα από τον κύκλο των συνδρομητών του, τα οποία στη συνέχεια αναλύονται με σκοπό να καθοριστούν οι προτιμήσεις του κοινού. Μόλις αποκτηθεί μια πολύ καλή γνώση, το Netflix μπορεί χωρίς ιδιαίτερα μεγάλο ρίσκο να λανσάρει τις δικές του σειρές. Με αυτό τον τρόπο γεννήθηκε η σειρά Narcos το 2015.
Η εταιρεία ασχολείται επίσης με την παραγωγή ταινιών - το 2018, ο αριθμός τους άγγιξε τις ογδόντα, διπλάσιες σε αριθμό συγκριτικά με τις παραγωγές της Disney και της Warner Bros μαζί. Για ορισμένες από αυτές, έχει αρχίσει ήδη η συγκομιδή βραβείων στα μεγάλα φεστιβάλ κινηματογράφου. Δύο βραβεία έλαβε μόνο κατά τη διάρκεια του τελευταίου Φεστιβάλ Κινηματογράφου της Βενετίας, τον Σεπτέμβριο του 2018: το χρυσό λιοντάρι για το Roma του Μεξικανού σκηνοθέτη Αλφόνσο Κουαρόν και το βραβείο του καλύτερου σεναρίου για την ταινία The Ballad of Buster Scruggs («Η μπαλάντα του Μπάστερ Σκραγκς») των Τζόελ και Ίθαν Κοέν. Μια τέτοια αναγνώριση νομιμοποιεί καλλιτεχνικά τη νεοεισερχόμενη εταιρεία, προκαλώντας παράλληλα την ανησυχία των υφιστάμενων θεσμών, από τους οποίους η πλατφόρμα γνωρίζει πολύ καλά πώς να επωφελείται για την ενίσχυση του γοήτρου της - πόσο μάλλον που το Netflix αυτοπαρουσιάζεται ως αντισυστημικός χορηγός. Δεν είναι σπάνιο ένας κινηματογραφιστής να λαμβάνει άμεση ευνοϊκή απάντηση από τα γραφεία του Netflix στην Καλιφόρνια για το έργο του, η υλοποίηση του οποίου θα απαιτούσε την πάροδο αρκετών μηνών στη χώρα του. Για τις συνθήκες που επικρατούν στα γυρίσματα, αντιθέτως, επικρατεί απόλυτο σκοτάδι. Από την άποψη αυτή, το Netflix δεν καινοτομεί. Τι φοβάται όμως; Ίσως το γεγονός ότι θα δημοσιοποιηθεί η όχι ιδιαίτερα ανεκτική στάση του προς τους δημιουργούς. Ή ότι οι τελευταίοι οργανώνονται για να υπερασπιστούν τα δικαιώματα τους, ακολουθώντας το παράδειγμα των Δανών, τον Οκτώβριο του 2018.
Παραφράζοντας τα λόγια του ιδιοκτήτη της εταιρείας παραγωγής Blumhouse, παραγωγού ταινιών-φαινομένων που γνώρισαν τεράστια επιτυχία παρά τον μικρό προϋπολογισμό τους, όπως η ταινία Paranormal Activity («Μεταφυσική δραστηριότητα») του σκηνοθέτη Ορέν Πελί (2009), το Netflix παραμένει μια μηχανή προσέλκυσης ταλέντων, καθώς είναι ταυτόχρονα αρκετά χαλαρό στις δαπάνες του και εκλεκτικό στις επιλογές του - οι κακές γλώσσες λένε ότι δεν διστάζει να επωφεληθεί από οτιδήποτε, χωρίς κανέναν ενδοιασμό. Ένας σκηνοθέτης όπως ο Κουαρόν δεν θα είχε ανάγκη να στραφεί στο Netflix «εάν τα στούντιο και τα τηλεοπτικά δίκτυα ήταν πιο έξυπνα, πιο μαχητικά, πιο ανοιχτόμυαλα», επιβεβαιώνει από την πλευρά του ο πρόεδρος του γαλλικού Ινστιτούτου Λυμιέρ, Μπερτράντ Ταβερνιέ (Première.fr, 19 Οκτωβρίου 2018). «Το πρόβλημα είναι ότι η ταινία του απορρίφθηκε από όλα τα στούντιο του Χόλιγουντ. Και ότι το Netflix αποδέχθηκε μια ταινία ασπρόμαυρη, στην ισπανική γλώσσα, αυτοβιογραφική, χωρίς μεγάλα ονόματα πρωταγωνιστών». Και προσθέτει: «Τα αμερικανικά στούντιο παραγωγής πλέον θέλουν να κάνουν μόνο ταινίες της Μάρβελ με υπερήρωες - περιεχόμενο δηλαδή που απευθύνεται σε παιδιά ηλικίας 6 με 11 ετών. Προσωπικά, αν χρειαζόταν, θα απευθυνόμουν στο Netflix». Στον απόηχο των παραπάνω, ο Μάρτιν Σκορσέζε, που η επόμενη ταινία του The Irishman («Ο Ιρλανδός») χρηματοδοτήθηκε κατά κύριο λόγο από το Netflix, δηλώνει: «Πρέπει να επωφελούμαστε από την τεχνολογία και τις περιστάσεις. Το σημαντικότερο όμως όλων: πρέπει να συνεχίσουμε να παράγουμε ταινίες» (France TV Info, 9 Μαΐου 2018).
Βεβαίως. Προκειμένου όμως να συνεχίσει να υφίσταται μια κάποια ποικιλομορφία, θεσπίστηκαν κανόνες, στη Γαλλία τουλάχιστον, όπως ο κανόνας της χρονικής ακολουθίας της εκμετάλλευσης των μέσων, δηλαδή του χρόνου αναμονής που πρέπει να τηρείται από την προβολή ενός έργου στις κινηματογραφικές αίθουσες μέχρι τη μετάδοσή του από άλλα μέσα, ο οποίος εξαρτάται από το μερίδιο χρηματοδότησης από τους διάφορους ραδιοτηλεοπτικούς φορείς. Όσο περισσότερο ένας τέτοιος φορέας συμμετέχει στον προϋπολογισμό της κινηματογραφικής και οπτικοακουστικής παραγωγής (το 30% της συνολικής χρηματοδότησης των γαλλικών ταινιών γίνεται από τηλεοπτικά κανάλια) τόσο πιο γρήγορα μπορεί να εκμεταλλευτεί το έργο στην τηλεόραση ή στο Διαδίκτυο. Η αναθεώρηση αυτού του χρονοδιαγράμματος προϋποθέτει την επανεξέταση της χρηματοδότησης του κινηματογράφου.
Ωστόσο, λίγο πριν από την έναρξη λειτουργίας του, το 2014, στη Γαλλία, το Netflix, παρά τις προειδοποιήσεις της τότε υπουργού Πολιτισμού Ορελί Φιλιπέτι, δεν φαινόταν διόλου έτοιμο να συμμορφωθεί με αυτούς τους κανόνες. Μετά από μια πολύ αποτελεσματική παρασκηνιακή εκστρατεία, η εταιρεία ευχαρίστησε για τη δωρεάν δημοσιότητα που προέκυψε από τη διαμάχη και εγκατέστησε την έδρα της στο Άμστερνταμ, όπου οι φορολογικές αρχές είναι πιο διαλλακτικές - ενώ ταυτόχρονα εξασφαλίζεται καλύτερη διασύνδεση με τους φορολογικούς παραδείσους.3 Τέσσερα χρόνια αργότερα, η εταιρεία αποδίδει, όπως όλοι, τον ΦΠΑ και το τέλος 2% για τις μεταδόσεις οπτικοακουστικού περιεχομένου στο γαλλικό Εθνικό Κέντρο Κινηματογράφου και Κινούμενης Εικόνας (CNC), εξακολουθεί όμως να αποφεύγει την καταβολή του φόρου επί των κερδών στο γαλλικό κράτος. Και συνεχίζει να μην έχει καμία υποχρέωση χρηματοδότησης της δημιουργίας, σε αντίθεση με τις κινηματογραφικές αίθουσες (ένα ποσοστό της τιμής του εισιτηρίου αποδίδεται στο CNC) και τα γαλλικά τηλεοπτικά κανάλια.
Σύμφωνα με τη νέα διεπαγγελματική συμφωνία που αποτέλεσε αντικείμενο διαπραγματεύσεων τον περασμένο Δεκέμβριο, το Netflix όφειλε ιδίως να απέχει από τη διαδικτυακή μετάδοση ταινιών εάν το χρονικό διάστημα από την προβολή τους στις κινηματογραφικές αίθουσες δεν ξεπερνούσε τους δεκαπέντε μήνες. «Δέκα μήνες δεν αποτελούν ένα αποδεκτό από εμάς χρονικό διάστημα. Ούτε καν δέκα ημέρες», απαντούσε κυνικά ο Χέιστινγκς, ήδη από το 2017. Η πλατφόρμα δεν συμμετείχε στις διαπραγματεύσεις και συνεχίζει να εξελίσσεται έξω από τους κανόνες του ελεγχόμενου κινηματογράφου, χωρίς αυτό να ανησυχεί ιδιαίτερα τους συνδρομητές της, κάποιοι εκ των οποίων θεωρούν πως φέρνει μια (ιδιωτική) λύση στις (δημόσιες) ανεπάρκειες της πρόσβασης στον πολιτισμό. «Στο Παρίσι, υπάρχουν 1.092 κινηματογραφικές οθόνες σε 106 τετραγωνικά χιλιόμετρα», σύμφωνα με τους υπολογισμούς ενός καθηγητή από τη Μάγχη, δημιουργού ενός μηνιαίου podcast για την επικαιρότητα των SVOD, του «Netflixers». «Στη Νορμανδία, ο μέσος όρος είναι μία οθόνη για την ίδια έκταση».
Όμως ποια έργα προτείνονται; Σύμφωνα με «τα 100 αριστουργήματα του κινηματογράφου που έχουν ενθουσιάσει περισσότερο τους κριτικούς της Monde από το 1944» (lemonde.fr, 22 Δεκεμβρίου 2018), μόνο τρία διατίθενται στο γαλλικό Netflix και δύο στο αμερικανικό, που είναι και πιο πλούσιο σε επιλογές. «Σπαταλάμε περισσότερο χρόνο ξεφυλλίζοντας τον κατάλογο, παρά παρακολουθώντας κάτι», λέει ένα χαριτολόγημα από την άλλη πλευρά του Ατλαντικού. Λες και η τεχνολογία έπαψε να είναι στην υπηρεσία της ψυχαγωγίας, για να γίνει μια ψυχαγωγία από μόνη της. Η αφθονία περιεχομένου, από την άλλη, δεν καταφέρνει να συγκαλύψει μια σαφή τάση προς την τυποποίηση, συμπεριλαμβανομένων των σειρών. Το Netflix δεν προχώρησε στην παραγωγή κοινωνικών τοιχογραφιών, όπως εκείνες που δημιούργησε το καλωδιακό κανάλι Home Box Office (HBO) για να γοητεύσει το καλλιεργημένο κοινό:4 Oz, The Sopranos, The Wire, Six Feet Under ή την πρόσφατη The Deuce, που πραγματεύεται τη γέννηση της βιομηχανίας πορνό στη Νέα Υόρκη. Η φιλοδοξία του εξάλλου έχει άλλους στόχους, όπως έγραφε στους μετόχους του στις 17 Ιανουαρίου: «Μεγαλύτερο ανταγωνισμό έχουμε με το Fortnite [το εξαιρετικά δημοφιλές βιντεοπαιχνίδι] παρά με τοHBO».
Σε ένα επεισόδιο της σειράς The Deuce, ένας παραγωγός ταινιών πορνό περιεργάζεται τους τελευταίους τύπους βιντεοκασέτας, μάρτυρες «του πολέμου του format» στον οποίο επιδόθηκαν οι κατασκευαστές συσκευών βίντεο κατά τη δεκαετία του 1970. Η καινοτομία αυτή θα μετέβαλλε σε σημαντικό βαθμό τις πολιτιστικές πρακτικές, θα επέτρεπε την αθρόα εισροή κάθε είδους έργου σε κάθε σπιτικό και θα έδινε ζωή στις επιχειρήσεις ενοικίασης βίντεο - συνταράσσοντας τη βιομηχανία του κινηματογράφου. Μισό αιώνα αργότερα, η βιντεοκασέτα έχει ξεπεραστεί, ενώ οι κινηματογραφικές αίθουσες εξακολουθούν να υπάρχουν. Η πολιτιστική βιομηχανία πρέπει πλέον να συνυπάρξει με την ψηφιακή βιομηχανία, ώστε να λάβει το μερίδιό της στην παγκόσμια αγορά της προσοχής του κοινού. Συνδυάζοντας την τεχνολογία της παρακολούθησης με τη μαζική κουλτούρα, το Netflix πήρε το προβάδισμα έναντι της Amazon, της Disney ή του Canal Plus στη Γαλλία. Όμως ο «πόλεμος του streaming» μόλις ξεκίνησε.
* Ο Thibault Henneton είναι συντάκτης της «Le Monde diplomatique»
1 «Des films pour les cinéphiles», συνέντευξη με τον Βενσάν Μαραβάλ, «La Septième Obsession», αρ. 19, Παρίσι, Νοέμβριος-Δεκέμβριος 2018.
2 Elia Margarita Cornelio-Marí, «Digital delivery in Mexico: A global newcomer stirs the local giants», στο Cory Barker και Myc Wiatrowski (επιμ.), «The Age of Netflix: Critical Essays on Streaming Media, Digital Delivery and Instant Access», McFarland & Company, Τζέφερσον (Βόρεια Καρολίνα), 2017.
3 Πβ. «Comment Netflix cache ses profits aux îles Caïmans», BFM TV, 3 Οκτωβρίου 2018, www.bfmtv.com
4 Πβ. Dominique Pinsolle και Arnaud Rindel, «Comment HBO a inventé la série de qualité», στο «Écrans et imaginaires», Manière de voir, αρ. 154, Αύγουστος-Σεπτέμβριος 2017.
Μια μικρή εταιρεία ενοικίασης DVD μέσω ηλεκτρονικής αλληλογραφίας που γεννήθηκε το 1997, μετεξελίχθηκε σε μια πλατφόρμα υπηρεσιών βίντεο κατά παραγγελία, που αριθμεί σήμερα 139 εκατομμύρια συνδρομητές σε 190 χώρες. Η πρόσβαση είναι απεριόριστη, εξατομικευμένη και χωρίς διαφημιστικά μηνύματα. Όλες οι οθόνες πλέον οδηγούν στο Netflix, το οποίο επιδιώκει να επιβάλει τους δικούς του κανόνες.
Η ιστορία ξεκινά με ένα τεχνολογικό επίτευγμα: το Netflix έπρεπε καταρχάς να επικρατήσει έναντι της παράνομης τηλεφόρτωσης ταινιών. Έτσι, επινόησε κάτι περισσότερο από έναν διαδικτυακό τόπο, έστησε σχεδόν μια πλατφόρμα βιντεοπαιχνιδιών: μια διεπαφή (interface) με εξαιρετική ροή δεδομένων. Παντού, πάντα, χωρίς απώλεια ροής (streaming), η ανάλυση της εικόνας προσαρμόζεται στον ρυθμό σύνδεσης ενός εκθετικά αυξανόμενου αριθμού χρηστών. Στην κατάκτηση του κόσμου -με την εξαίρεση της Κίνας- συνέβαλαν καθοριστικά οι υπηρεσίες πληροφορικής της Amazon. Ήταν απαραίτητη προϋπόθεση για να στραφεί η προσοχή των υποψήφιων πελατών μακριά από πειρατικές ιστοσελίδες.
Προκειμένου να διατηρήσει σταθερό το κοινό του, απαιτείται και ένα ελκυστικό περιεχόμενο. Στα τέλη της δεκαετίας του 2000, η εταιρεία προχωρά σε διαπραγματεύσεις με τα χολιγουντιανά στούντιο για τα δικαιώματα αναμετάδοσης και επωφελείται από την παγκόσμια δημοτικότητα των τηλεοπτικών σειρών (Friends, La Casa de Papel κ.ά.), που σε ώρες προγράμματος αντιπροσωπεύουν περίπου τα δύο τρίτα του καταλόγου και των προβολών του. Όμως, από την πρώτη στιγμή, αποσκοπεί και σε ένα πιο εξειδικευμένο κοινό. «Οι εκπρόσωποί του έρχονταν να με δουν για να με ρωτήσουν: 'Τι έχεις σε ιρανικό σινεμά;'», θυμάται ο Βενσάν Μαραβάλ, Γάλλος διανομέας. «Τους απαντούσα: 'Αυτό και εκείνο παρουσιάζουν ενδιαφέρον'. Μου αντέτειναν: 'Μα όχι, ποιος νοιάζεται; Έχεις τριάντα ταινίες; Θα τις πάρουμε όλες'».1 Έκτοτε η επιχείρηση δαπανά όλο και περισσότερα για την αγορά περιεχομένου, δημιουργώντας χρέος ή ανεβάζοντας απότομα τις τιμές της. Όσο οι συνδρομητές συρρέουν τόσο αυξάνεται η εμπιστοσύνη των επενδυτών. Έχοντας όμως στην κατοχή της μόνο το 8% του περιεχομένου του καταλόγου της, έναντι του 20% που κατέχουν οι NBCUniversal, Disney και WarnerMedia, παραμένει ιδιαιτέρως εξαρτημένη από τις συμφωνίες παραχώρησης αδειών εκμετάλλευσης που συνάπτει με τα μεγάλα στούντιο, ορισμένα από τα οποία μπορούν ανά πάσα στιγμή να ανακαλέσουν το περιεχόμενο που τους ανήκει και να το χρησιμοποιήσουν για τις δικές τους συνδρομητικές υπηρεσίες βίντεο κατά παραγγελία (subscription video on demand, SVOD). Μεγιστοποιεί λοιπόν τις προσπάθειές της για πρωτότυπο περιεχόμενο.
Το 2011 η επιχείρηση προχωρά στη δική της παραγωγή και το 2016 δημιουργεί το δικό της στούντιο - απολαμβάνοντας μια επιτυχία που μόνο στον παράγοντα τύχη δεν οφείλεται. Διότι ο ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος του Netflix, Ριντ Χέιστινγκς, απόφοιτος του Τμήματος Πληροφορικής του Πανεπιστημίου του Στάνφορντ, μήτρας του Google, γνωρίζει πώς να αξιοποιεί στο έπακρο τα ίχνη που αφήνουν οι χρήστες: παρατηρεί τις συμπεριφορές τους, ταξινομεί τις προτιμήσεις τους, τους προτείνει σχετικά προγράμματα από τον κατάλογό του - εν ολίγοις, ταΐζει αλγορίθμους. Ο Χέιστινγκς υπηρετεί επίσης στο διοικητικό συμβούλιο του Facebook.
Το Netflix δημιούργησε ένα πανίσχυρο εργαλείο για την κατάταξη και βαθμολόγηση των προϊόντων του - και την καλύτερη στόχευση των συνδρομητών του. Το εργαλείο αυτό του επιτρέπει να γνωρίζει ότι οι γερμανικές κωμωδίες είναι δημοφιλείς στη Βραζιλία, σε ποιο ακριβώς σημείο ενός επεισοδίου οι θεατές εθίζονται με μια σειρά, σε ποια θεματολογία ή σε ποιους ηθοποιούς θα ήταν πρόσφορο να επενδύσει κ.ά. Η πολυεθνική προτιμά τις τοπικές παραγωγές, στη γλώσσα των χωρών-στόχων, προσεγγίζοντας γνωστούς ηθοποιούς, γεγονός που της επιτρέπει να εδραιωθεί στην τοπική αγορά, τραβώντας παράλληλα την προσοχή των μέσων ενημέρωσης. Έτσι, η σειρά Narcos, μια ιδιαιτέρως τεκμηριωμένη μυθοπλασία πάνω στο ζήτημα των καρτέλ ναρκωτικών, γυρίστηκε κατά τα τρία τέταρτα στα ισπανικά, λίγα χρόνια μετά την έναρξη της λειτουργίας του Netflix στη Λατινική Αμερική και στην Καραϊβική, το 2011.2
Πριν δημιουργήσει το δικό της περιεχόμενο, η πλατφόρμα επωφελήθηκε -στο Μεξικό, για παράδειγμα- από την απουσία νομοθετικής ρύθμισης σχετικής με τις υπηρεσίες SVOD. Προχώρησε σε διαπραγματεύσεις με τα μεγαλύτερα λατινοαμερικανικά ραδιοτηλεοπτικά δίκτυα -Telemundo, Telefe, Radio Cadera Nacional (RCN)- για τα δικαιώματα έργων που το τοπικό κοινό καταναλώνει λαίμαργα, ιδίως τις χιλιάδες ώρες με τηλενουβέλες - που καταλαμβάνουν μεταξύ του 15% και 20% του καταλόγου της. Στο υπόλοιπο 80% προστέθηκαν οι χολιγουντιανές παραγωγές, πασίγνωστες στο κοινό και ήδη τότε αντικείμενο εκτεταμένης τηλεφόρτωσης, αν και παράνομης. Οι πρώτοι συνδρομητές συνήθιζαν να μοιράζονται τους κωδικούς πρόσβασής τους. Θα ήταν πολύ εύκολο για το Netflix να τους εμποδίσει, παρ’ όλα αυτά το τελευταίο πάντοτε επιδεικνύεται ανεκτικό σε αυτή την πρακτική της κοινής χρήσης λογαριασμών: αποδείχθηκε ωφέλιμο τόσο για την εικόνα του όσο και για τους διακομιστές του, οι οποίοι καταγράφουν κατ’ αυτό τον τρόπο μια ποσότητα δεδομένων πολύ πέρα από τον κύκλο των συνδρομητών του, τα οποία στη συνέχεια αναλύονται με σκοπό να καθοριστούν οι προτιμήσεις του κοινού. Μόλις αποκτηθεί μια πολύ καλή γνώση, το Netflix μπορεί χωρίς ιδιαίτερα μεγάλο ρίσκο να λανσάρει τις δικές του σειρές. Με αυτό τον τρόπο γεννήθηκε η σειρά Narcos το 2015.
Η εταιρεία ασχολείται επίσης με την παραγωγή ταινιών - το 2018, ο αριθμός τους άγγιξε τις ογδόντα, διπλάσιες σε αριθμό συγκριτικά με τις παραγωγές της Disney και της Warner Bros μαζί. Για ορισμένες από αυτές, έχει αρχίσει ήδη η συγκομιδή βραβείων στα μεγάλα φεστιβάλ κινηματογράφου. Δύο βραβεία έλαβε μόνο κατά τη διάρκεια του τελευταίου Φεστιβάλ Κινηματογράφου της Βενετίας, τον Σεπτέμβριο του 2018: το χρυσό λιοντάρι για το Roma του Μεξικανού σκηνοθέτη Αλφόνσο Κουαρόν και το βραβείο του καλύτερου σεναρίου για την ταινία The Ballad of Buster Scruggs («Η μπαλάντα του Μπάστερ Σκραγκς») των Τζόελ και Ίθαν Κοέν. Μια τέτοια αναγνώριση νομιμοποιεί καλλιτεχνικά τη νεοεισερχόμενη εταιρεία, προκαλώντας παράλληλα την ανησυχία των υφιστάμενων θεσμών, από τους οποίους η πλατφόρμα γνωρίζει πολύ καλά πώς να επωφελείται για την ενίσχυση του γοήτρου της - πόσο μάλλον που το Netflix αυτοπαρουσιάζεται ως αντισυστημικός χορηγός. Δεν είναι σπάνιο ένας κινηματογραφιστής να λαμβάνει άμεση ευνοϊκή απάντηση από τα γραφεία του Netflix στην Καλιφόρνια για το έργο του, η υλοποίηση του οποίου θα απαιτούσε την πάροδο αρκετών μηνών στη χώρα του. Για τις συνθήκες που επικρατούν στα γυρίσματα, αντιθέτως, επικρατεί απόλυτο σκοτάδι. Από την άποψη αυτή, το Netflix δεν καινοτομεί. Τι φοβάται όμως; Ίσως το γεγονός ότι θα δημοσιοποιηθεί η όχι ιδιαίτερα ανεκτική στάση του προς τους δημιουργούς. Ή ότι οι τελευταίοι οργανώνονται για να υπερασπιστούν τα δικαιώματα τους, ακολουθώντας το παράδειγμα των Δανών, τον Οκτώβριο του 2018.
Παραφράζοντας τα λόγια του ιδιοκτήτη της εταιρείας παραγωγής Blumhouse, παραγωγού ταινιών-φαινομένων που γνώρισαν τεράστια επιτυχία παρά τον μικρό προϋπολογισμό τους, όπως η ταινία Paranormal Activity («Μεταφυσική δραστηριότητα») του σκηνοθέτη Ορέν Πελί (2009), το Netflix παραμένει μια μηχανή προσέλκυσης ταλέντων, καθώς είναι ταυτόχρονα αρκετά χαλαρό στις δαπάνες του και εκλεκτικό στις επιλογές του - οι κακές γλώσσες λένε ότι δεν διστάζει να επωφεληθεί από οτιδήποτε, χωρίς κανέναν ενδοιασμό. Ένας σκηνοθέτης όπως ο Κουαρόν δεν θα είχε ανάγκη να στραφεί στο Netflix «εάν τα στούντιο και τα τηλεοπτικά δίκτυα ήταν πιο έξυπνα, πιο μαχητικά, πιο ανοιχτόμυαλα», επιβεβαιώνει από την πλευρά του ο πρόεδρος του γαλλικού Ινστιτούτου Λυμιέρ, Μπερτράντ Ταβερνιέ (Première.fr, 19 Οκτωβρίου 2018). «Το πρόβλημα είναι ότι η ταινία του απορρίφθηκε από όλα τα στούντιο του Χόλιγουντ. Και ότι το Netflix αποδέχθηκε μια ταινία ασπρόμαυρη, στην ισπανική γλώσσα, αυτοβιογραφική, χωρίς μεγάλα ονόματα πρωταγωνιστών». Και προσθέτει: «Τα αμερικανικά στούντιο παραγωγής πλέον θέλουν να κάνουν μόνο ταινίες της Μάρβελ με υπερήρωες - περιεχόμενο δηλαδή που απευθύνεται σε παιδιά ηλικίας 6 με 11 ετών. Προσωπικά, αν χρειαζόταν, θα απευθυνόμουν στο Netflix». Στον απόηχο των παραπάνω, ο Μάρτιν Σκορσέζε, που η επόμενη ταινία του The Irishman («Ο Ιρλανδός») χρηματοδοτήθηκε κατά κύριο λόγο από το Netflix, δηλώνει: «Πρέπει να επωφελούμαστε από την τεχνολογία και τις περιστάσεις. Το σημαντικότερο όμως όλων: πρέπει να συνεχίσουμε να παράγουμε ταινίες» (France TV Info, 9 Μαΐου 2018).
Βεβαίως. Προκειμένου όμως να συνεχίσει να υφίσταται μια κάποια ποικιλομορφία, θεσπίστηκαν κανόνες, στη Γαλλία τουλάχιστον, όπως ο κανόνας της χρονικής ακολουθίας της εκμετάλλευσης των μέσων, δηλαδή του χρόνου αναμονής που πρέπει να τηρείται από την προβολή ενός έργου στις κινηματογραφικές αίθουσες μέχρι τη μετάδοσή του από άλλα μέσα, ο οποίος εξαρτάται από το μερίδιο χρηματοδότησης από τους διάφορους ραδιοτηλεοπτικούς φορείς. Όσο περισσότερο ένας τέτοιος φορέας συμμετέχει στον προϋπολογισμό της κινηματογραφικής και οπτικοακουστικής παραγωγής (το 30% της συνολικής χρηματοδότησης των γαλλικών ταινιών γίνεται από τηλεοπτικά κανάλια) τόσο πιο γρήγορα μπορεί να εκμεταλλευτεί το έργο στην τηλεόραση ή στο Διαδίκτυο. Η αναθεώρηση αυτού του χρονοδιαγράμματος προϋποθέτει την επανεξέταση της χρηματοδότησης του κινηματογράφου.
Ωστόσο, λίγο πριν από την έναρξη λειτουργίας του, το 2014, στη Γαλλία, το Netflix, παρά τις προειδοποιήσεις της τότε υπουργού Πολιτισμού Ορελί Φιλιπέτι, δεν φαινόταν διόλου έτοιμο να συμμορφωθεί με αυτούς τους κανόνες. Μετά από μια πολύ αποτελεσματική παρασκηνιακή εκστρατεία, η εταιρεία ευχαρίστησε για τη δωρεάν δημοσιότητα που προέκυψε από τη διαμάχη και εγκατέστησε την έδρα της στο Άμστερνταμ, όπου οι φορολογικές αρχές είναι πιο διαλλακτικές - ενώ ταυτόχρονα εξασφαλίζεται καλύτερη διασύνδεση με τους φορολογικούς παραδείσους.3 Τέσσερα χρόνια αργότερα, η εταιρεία αποδίδει, όπως όλοι, τον ΦΠΑ και το τέλος 2% για τις μεταδόσεις οπτικοακουστικού περιεχομένου στο γαλλικό Εθνικό Κέντρο Κινηματογράφου και Κινούμενης Εικόνας (CNC), εξακολουθεί όμως να αποφεύγει την καταβολή του φόρου επί των κερδών στο γαλλικό κράτος. Και συνεχίζει να μην έχει καμία υποχρέωση χρηματοδότησης της δημιουργίας, σε αντίθεση με τις κινηματογραφικές αίθουσες (ένα ποσοστό της τιμής του εισιτηρίου αποδίδεται στο CNC) και τα γαλλικά τηλεοπτικά κανάλια.
Σύμφωνα με τη νέα διεπαγγελματική συμφωνία που αποτέλεσε αντικείμενο διαπραγματεύσεων τον περασμένο Δεκέμβριο, το Netflix όφειλε ιδίως να απέχει από τη διαδικτυακή μετάδοση ταινιών εάν το χρονικό διάστημα από την προβολή τους στις κινηματογραφικές αίθουσες δεν ξεπερνούσε τους δεκαπέντε μήνες. «Δέκα μήνες δεν αποτελούν ένα αποδεκτό από εμάς χρονικό διάστημα. Ούτε καν δέκα ημέρες», απαντούσε κυνικά ο Χέιστινγκς, ήδη από το 2017. Η πλατφόρμα δεν συμμετείχε στις διαπραγματεύσεις και συνεχίζει να εξελίσσεται έξω από τους κανόνες του ελεγχόμενου κινηματογράφου, χωρίς αυτό να ανησυχεί ιδιαίτερα τους συνδρομητές της, κάποιοι εκ των οποίων θεωρούν πως φέρνει μια (ιδιωτική) λύση στις (δημόσιες) ανεπάρκειες της πρόσβασης στον πολιτισμό. «Στο Παρίσι, υπάρχουν 1.092 κινηματογραφικές οθόνες σε 106 τετραγωνικά χιλιόμετρα», σύμφωνα με τους υπολογισμούς ενός καθηγητή από τη Μάγχη, δημιουργού ενός μηνιαίου podcast για την επικαιρότητα των SVOD, του «Netflixers». «Στη Νορμανδία, ο μέσος όρος είναι μία οθόνη για την ίδια έκταση».
Όμως ποια έργα προτείνονται; Σύμφωνα με «τα 100 αριστουργήματα του κινηματογράφου που έχουν ενθουσιάσει περισσότερο τους κριτικούς της Monde από το 1944» (lemonde.fr, 22 Δεκεμβρίου 2018), μόνο τρία διατίθενται στο γαλλικό Netflix και δύο στο αμερικανικό, που είναι και πιο πλούσιο σε επιλογές. «Σπαταλάμε περισσότερο χρόνο ξεφυλλίζοντας τον κατάλογο, παρά παρακολουθώντας κάτι», λέει ένα χαριτολόγημα από την άλλη πλευρά του Ατλαντικού. Λες και η τεχνολογία έπαψε να είναι στην υπηρεσία της ψυχαγωγίας, για να γίνει μια ψυχαγωγία από μόνη της. Η αφθονία περιεχομένου, από την άλλη, δεν καταφέρνει να συγκαλύψει μια σαφή τάση προς την τυποποίηση, συμπεριλαμβανομένων των σειρών. Το Netflix δεν προχώρησε στην παραγωγή κοινωνικών τοιχογραφιών, όπως εκείνες που δημιούργησε το καλωδιακό κανάλι Home Box Office (HBO) για να γοητεύσει το καλλιεργημένο κοινό:4 Oz, The Sopranos, The Wire, Six Feet Under ή την πρόσφατη The Deuce, που πραγματεύεται τη γέννηση της βιομηχανίας πορνό στη Νέα Υόρκη. Η φιλοδοξία του εξάλλου έχει άλλους στόχους, όπως έγραφε στους μετόχους του στις 17 Ιανουαρίου: «Μεγαλύτερο ανταγωνισμό έχουμε με το Fortnite [το εξαιρετικά δημοφιλές βιντεοπαιχνίδι] παρά με τοHBO».
Σε ένα επεισόδιο της σειράς The Deuce, ένας παραγωγός ταινιών πορνό περιεργάζεται τους τελευταίους τύπους βιντεοκασέτας, μάρτυρες «του πολέμου του format» στον οποίο επιδόθηκαν οι κατασκευαστές συσκευών βίντεο κατά τη δεκαετία του 1970. Η καινοτομία αυτή θα μετέβαλλε σε σημαντικό βαθμό τις πολιτιστικές πρακτικές, θα επέτρεπε την αθρόα εισροή κάθε είδους έργου σε κάθε σπιτικό και θα έδινε ζωή στις επιχειρήσεις ενοικίασης βίντεο - συνταράσσοντας τη βιομηχανία του κινηματογράφου. Μισό αιώνα αργότερα, η βιντεοκασέτα έχει ξεπεραστεί, ενώ οι κινηματογραφικές αίθουσες εξακολουθούν να υπάρχουν. Η πολιτιστική βιομηχανία πρέπει πλέον να συνυπάρξει με την ψηφιακή βιομηχανία, ώστε να λάβει το μερίδιό της στην παγκόσμια αγορά της προσοχής του κοινού. Συνδυάζοντας την τεχνολογία της παρακολούθησης με τη μαζική κουλτούρα, το Netflix πήρε το προβάδισμα έναντι της Amazon, της Disney ή του Canal Plus στη Γαλλία. Όμως ο «πόλεμος του streaming» μόλις ξεκίνησε.
* Ο Thibault Henneton είναι συντάκτης της «Le Monde diplomatique»
1 «Des films pour les cinéphiles», συνέντευξη με τον Βενσάν Μαραβάλ, «La Septième Obsession», αρ. 19, Παρίσι, Νοέμβριος-Δεκέμβριος 2018.
2 Elia Margarita Cornelio-Marí, «Digital delivery in Mexico: A global newcomer stirs the local giants», στο Cory Barker και Myc Wiatrowski (επιμ.), «The Age of Netflix: Critical Essays on Streaming Media, Digital Delivery and Instant Access», McFarland & Company, Τζέφερσον (Βόρεια Καρολίνα), 2017.
3 Πβ. «Comment Netflix cache ses profits aux îles Caïmans», BFM TV, 3 Οκτωβρίου 2018, www.bfmtv.com
4 Πβ. Dominique Pinsolle και Arnaud Rindel, «Comment HBO a inventé la série de qualité», στο «Écrans et imaginaires», Manière de voir, αρ. 154, Αύγουστος-Σεπτέμβριος 2017.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου